L’ampliamento del brand rappresenta un insieme di tattiche strategiche impiegabili per vari obiettivi, inclusa la diversificazione dell’offerta produttiva, il consolidamento della presenza aziendale nel mercato o l’attrazione di nuovi segmenti di consumatori. Per ottimizzare i risultati di tali strategie, è cruciale mantenere una coerenza sostanziale.
Un esempio tradizionale di azienda che ha cercato di espandersi in altre attività non legate alla sua identità di base è Colgate, che negli anni ’80 non è riuscita a introdurre i pasti surgelati.
Immaginate di entrare in un supermercato e di vedere accanto al dentifricio… una lasagna surgelata a marchio Colgate. Questa estensione del marchio Colgate può essere vista come un esempio chiaro di ciò che un’organizzazione dovrebbe evitare quando espande la propria linea di prodotti. Colgate essendo sia uno dei principali attori nel settore dell’igiene orale ed avendo una forte connotazione associata al suo mercato principale e originario gli sforzi per associare il marchio ai prodotti alimentari hanno chiaramente generato confusione e rifiuto da parte dei consumatori. Infatti l’immagine strettamente legata alla freschezza, l’igiene ed alla cura dei denti in totale contrapposizione a quella del pasto caldo e saporito non ha trovato alcun riscontro logico rendendo impossibile la generazione di qualsiasi beneficio nella percezione del consumatore.
Nelle operazioni di estensione del marchio, ci sono diversi fattori importanti da considerare, primi su tutti la coerenza del marchio tra mercato di provenienza e mercato di oggetto di estensione.
