L’extension de la marque représente un ensemble de tactiques stratégiques qui peuvent être employées pour divers objectifs, notamment la diversification de l’offre de production, la consolidation de la présence de l’entreprise sur le marché ou l’attraction de nouveaux segments de consommateurs. Pour optimiser les résultats de ces stratégies, il est essentiel de maintenir une cohérence substantielle.
Un exemple classique d’entreprise qui a tenté de se développer dans d’autres activités sans rapport avec son identité principale est Colgate, qui n’a pas réussi à introduire des repas surgelés dans les années 1980.
Imaginez que vous entriez dans un supermarché et que vous voyiez à côté du dentifrice… des lasagnes surgelées de la marque Colgate. Cette extension de la marque Colgate peut être considérée comme un exemple clair de ce qu’une organisation doit éviter lorsqu’elle étend sa gamme de produits. Colgate étant à la fois un acteur majeur dans le secteur de l’hygiène bucco-dentaire et ayant une forte connotation associée à son marché principal et d’origine, les efforts visant à associer la marque à des produits alimentaires ont clairement conduit à la confusion et au rejet des consommateurs. En effet, l’image étroitement liée à la fraîcheur, à l’hygiène et à l’entretien des dents, en contraste total avec celle du repas chaud et savoureux, n’a pas trouvé de correspondance logique, ne permettant pas de générer un bénéfice dans la perception du consommateur.
Dans les opérations d’extension de marque, plusieurs facteurs importants doivent être pris en considération, en premier lieu la cohérence de la marque entre le marché d’origine et le marché cible.
