Die Markenerweiterung stellt eine Reihe strategischer Taktiken dar, die für verschiedene Ziele eingesetzt werden können, darunter die Diversifizierung des Produktionsangebots, die Konsolidierung der Marktpräsenz des Unternehmens oder die Erschließung neuer Verbrauchersegmente. Um die Ergebnisse solcher Strategien zu optimieren, ist es von entscheidender Bedeutung, eine wesentliche Konsistenz zu wahren.
Ein traditionelles Beispiel für ein Unternehmen, das versucht hat, in andere Bereiche zu expandieren, die nichts mit seiner Kernidentität zu tun haben, ist Colgate, dem es in den 1980er Jahren nicht gelang, Tiefkühlgerichte einzuführen.
Stellen Sie sich vor, Sie gehen in einen Supermarkt und sehen neben der Zahnpasta… eine Tiefkühl-Lasagne der Marke Colgate. Diese Erweiterung der Marke Colgate kann als klares Beispiel dafür gesehen werden, was ein Unternehmen bei der Erweiterung seiner Produktlinie vermeiden sollte. Da Colgate sowohl ein wichtiger Akteur im Bereich der Mundhygiene ist als auch eine starke Konnotation mit seinem Kern- und Ursprungsmarkt hat, haben die Versuche, die Marke mit Lebensmitteln zu assoziieren, eindeutig zu Verwirrung und Ablehnung bei den Verbrauchern geführt. Das Image, das eng mit Frische, Hygiene und Zahnpflege verknüpft ist und in völligem Gegensatz zu dem der warmen, schmackhaften Mahlzeit steht, fand nämlich keine logische Entsprechung, so dass es in der Wahrnehmung des Verbrauchers keinen Nutzen stiftete.
Bei Transaktionen zur Markenerweiterung sind mehrere wichtige Faktoren zu berücksichtigen, in erster Linie die Konsistenz der Marke zwischen dem Quellmarkt und dem Zielmarkt.
