I driver emotivi: oltre il cliente soddisfatto

Secondo l’articolo di Harvard Business Review “The New Science of Customer Emotions it”, la relazione che un marchio può instaurare con i propri clienti può essere costruita e alimentata da fattori funzionali legati alla performance, oppure economici legati alla convenienza. Questi oltre a non essere gli unici possibili probabilmente sono anche quelli meno redditizi e difendibili sul lungo periodo.

La studio di HBR conferma questa ipotesi e dimostra che è quando le relazioni sono guidate dalla dimensione emotiva, psicologica e associativa che il ritorno per un marchio può essere enorme. I driver emotivi sono i sentimenti che guidano il comportamento dei clienti e forniscono un indicatore del valore futuro dei clienti per un’azienda rispetto a qualsiasi altra metrica, comprese la notorietà del marchio e la soddisfazione dei clienti, e possono rappresentare una nuova importante fonte di crescita e redditività.

Harvard Business Review ha portato avanti uno studio per capire e misurare quanto le emozioni abbiano un significativo impatto sulla redditività del cliente e collaborando con esperti e attraverso ricerche antropologiche e di scienze sociali ha identificato oltre 300 driver emotivi.

Attraverso poi una serie di elaborazioni, nel 2015 ha determinato i 10 che influenzano in modo significativo il valore del cliente in tutte le categorie studiate.

1. Distinsione: emergere dalla massa e proiettare una immagine sociale distintiva e speciale
2. Fiducia: aspettativa positiva di un futuro migliore del presente
3. Benessere: una condizione di vita libera da stress, conflitti o minaccie
4. Libertà: la sensazione di poter agire con indipendenza e libero da restrizioni
5. Brivido: la sensazione di divertimento, piacere ed eccitazione
6. Appartenenza: sentirsi parte di un gruppo con stesse motivazioni e aspirazioni
7. Ambiente: sostenere il credo e l’azione a tutela dell’ambiente
8. Miglioramento: soddisfazione del desiderio di auto-miglioramento secondo l’immagine di sè
9. Sicurezza: quello che c’è oggi ci sarà anche domani e poter perseguire gli obiettivi senza preoccupazione
10. Successo: avere una vita piena di significato e benessere oltre la parte socioeconomico

Identificare e misurare questi driver emotivi spesso è complicato, perché i clienti stessi potrebbero non esserne consapevoli ed essere tipicamente diversi da quelli che i clienti dichiarano essere i motivi per cui scelgono un marchio. Inoltre le connessioni emotive variano a seconda del settore, del marchio, del punto di contatto e della posizione del cliente nel percorso decisionale.

Sempre secondo HBR, sulla base della corrispondenza tra diver emotivi e marchio è possibile classificare la base clienti in 4 fasi:

1 Assenza di connessione

2 Elevata soddisfazione

3 Percezione della differenziazione del marchio

4 Piena connessione.

Sebbene i clienti mostrino una connessione e valore crescente fase dopo fase, il loro valore aumenta drasticamente quando raggiungono la quarta fase.

Diventa quindi evidente che la strada per aumentare il fatturato e la quota di mercato è segnata non dal percorso in cui trasformare clienti insoddisfatti in soddisfatti, ma piuttosto accompagnare i clienti pienamenti soddisfatti a pienamente connessi generando ritorni fino a tre volte superiori.

Chiaramente le motivazioni emotive variano, a seconda dei segmenti di clientela e a seconda della posizione della persona nel percorso del cliente (es. acquisizione o sviluppo con cross selling) questo richiede da parte delle azienda solo maggiore attenzione, le opportunità di crescita basate sulla connessione emotiva rimangono determinanti e possono alimentare un decisivo vantaggio competitivo. E’ opportuno quindi che la connessione emotiva sia parte di un’ampia strategia che coinvolge tutte le funzioni della catena del valore, dallo sviluppo del prodotto al marketing, alle vendite e all’assistenza.

Puoi trovare tutte le informazioni e l’articolo completo sul sito HBR, “The New Science of Customer Emotions it”.