Lo sviluppo delle discipline cognitive e quelle comportamentali dagli anni Novanta ha portato ad una crescente e naturale convergenza verso il mondo dell’economia segnando così la nascita di quella che definiamo come l’ “economia comportamentale”. Questa area interdisciplinare dell’economia e psicologia cognitiva porta alla luce l’importanza del fattore soggettivo e irrazionale nelle decisioni in ambito economico degli individui e delle popolazioni, precedentemente ignorato dalle teorie economiche classiche.
Branca interdisciplinare dell’economia e della psicologia cognitiva (detta anche behavioral economics) che studia il comportamento di scelta economica con metodo sperimentale.
Treccani
L’economia comportamentale quindi integra le intuizioni della psicologia e delle scienze comportamentali per studiare come i fattori psicologici, cognitivi, emotivi, culturali e sociali influenzano le decisioni economiche degli individui e le conseguenze di queste decisioni sul mercato e sulla politica economica. A differenza dell’economia tradizionale che si basa sull’assunzione che gli individui siano razionali e agiscano in modo da massimizzare l’utilità infatti l’economia comportamentale esplora le deviazioni dalla perfetta razionalità e come queste influenzino l’economia.
Le scienze comportamentali e cognitive
Abbiamo visto come l’economia comportamentale nasca dalla convergenza dell’ambito delle scienze economiche con quello delle scienze comportamentali e cognitive
Le scienze comportamentali si concentrano sullo studio del comportamento umano, analizzando come gli individui agiscono in determinate circostanze e quali fattori influenzano tali comportamenti, esplorando le cause e le conseguenze di tali comportamenti nell’ambiente sociale e fisico. Tali discipline includono la psicologia (soprattutto la psicologia sociale e la psicologia sperimentale), l’antropologia e la sociologia.
Le scienze cognitive, studiano il modo in cui opera, funziona e si comporta la mente umana, sono spesso connesse, sovrapposte e tavolta incluse a quelle comportamentali ed abbracciano la psicologia cognitiva, la linguistica, la filosofia della mente, la neuroscienza cognitiva.
Nell’esagramma la conessione scientifica tra scienze comportamentali e cognitive, profondamente interconnesse poichè i processi mentali studiati dalle scienze cognitive sono fondamentali per comprendere i comportamenti esaminati dalle scienze comportamentali.
Fondamenti dell’economia comportamentale
L’economia comportamentale parte dalla considerazione che gli esseri umani nelle loro decisioni di acquisto siano soggetti ad una serie di influenze capaci di guidare l’intenzione di acquisto in maniera non consapevole, tra questi:
- Razionalità Limitata: Gli individui tendono a prendere decisioni basandosi su una comprensione limitata delle informazioni disponibili, spesso utilizzando euristiche che possono portare a scelte subottimali.
- Preferenze Inconsistenti: Le preferenze degli individui possono variare in base al contesto, al modo in cui le opzioni sono presentate (framing), e ad altri fattori psicologici, portando a decisioni che possono sembrare irrazionali o inconsistenti.
- Euristiche e Bias: Gli individui spesso si affidano a scorciatoie cognitive (euristiche) che possono portare a errori sistematici (bias) nel giudizio e nella decisione. L’economia comportamentale ha evidenziato quindi l’importanza di adattare i messaggi e le offerte alle specifiche motivazioni, bias e comportamenti dei diversi segmenti di consumatori.
- Autocontrollo Limitato: Le persone spesso faticano a resistere alle tentazioni immediate in favore di benefici futuri più grandi, il che può portare a decisioni che contraddicono i loro obiettivi a lungo termine.
- Driver emotivi: Le decisioni di acquisto in termini di valore e frequenza sono profondamente influenzate da driver emotivi capaci di rendere il cliente connesso al marchio ad un livello profondo di associazione e identificazione.
L’economia comportamentale offrendo nuove prospettive sulle decisioni dei consumatori ha quindi un impatto profondo sul marketing, portando a ridefinire o far evolvere concetti e pratiche destinate allo sviluppo della customer experience, la definizione di strategie di prezzo e le marketing communications.
Riconoscere questi fattori e conoscerne l’influenze ha permesso al Marketing di implementare metodologie che ne traessero vantaggio, tra queste il decoy pricing, il nudge marketing, l’effetto alone.
Decoy pricing: il Pricing ridefinito e l’inserimento di esche
Le tecniche di pricing sono state notevolmente influenzate dall’economia comportamentale, una su tutte ad esempio la nascita del cosidetto “decoy pricing” o l’effetto dell’ancoraggio. La presentazione dei prezzi infatti può influenzare la percezione del valore e le decisioni di acquisto, l’utilizzo appropriato di una scala prezzi in sinergia con l’offerta di opzioni disponibili può guidare in maniera determinante la percezione del valore del prodotto o del servizio offerto. L’idea di base è introdurre un’opzione (il “decoy” o esca) che non è destinata a essere venduta, ma piuttosto a rendere un’altra opzione più attraente ai occhi del consumatore.
Nudge marketing: il Marketing ripensato sulle spinte gentili
I nudge, o “spinte gentili”, sono diventati uno strumento chiave nel marketing per influenzare sottilmente il comportamento dei consumatori senza limitare le opzioni o la libertà di scelta. Il Nudge Marketing si basa su piccoli suggerimenti o modifiche al contesto che possono guidare i consumatori verso decisioni che le aziende desiderano promuovere. Il termine nasce nel 2008 con il libro “Nudge: improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness.” in cui l’economista Richard H. Thaler premio Nobel per l’Economia ed il Prof.Cass R. Sunstein della Harvard Law School esplorano come l’impiego di tali spinte gentili abbiamo il potere di influenzare profondamente i comportamenti.
Le Marketing communications riprogettate sulle euristiche mentali e bias cognitivi
Abbiamo visto come gli esseri umani usino euristiche mentali e pregiudizi cognitivi per prendere decisioni in modo rapido ed efficiente. Strumentalizzando l’euristica della disponibilità, della disponibilità e della prova sociale è possibile guidare il processo del cliente nelle quattro fasi AIDA attraverso cui il consumatore passa dalla conoscenza del brand all’acquisto secondo il modello teorizzato da Elias Lewis: Awareness, Interest, Desire, Action. Ad esempio, mostrare quanto altri consumatori amano un prodotto può attivare l’euristica della prova sociale. Fornire opzioni limitate può attivare l’euristica della disponibilità. Presentare le informazioni in un modo facile da elaborare può attivare l’euristica della facilità.
La teoria della prospettiva
Focalizzare un messaggio sull’ evitare una perdita piuttosto che ottenere un guadagno equivalente ed offrire garanzie o politiche di restituzione che riducano la percezione del rischio motiva maggiormente il cliente secondo la teoria della prospettiva formulata da Daniel Kahneman e Amos Tversky nel 1979. Secondo questa teoria le persone valutano le perdite più intensamente rispetto ai guadagni equivalenti e sono generalmente avverse al rischio quando si tratta di guadagni ma propense al rischio in situazioni di perdita potenziale.
L’effetto alone
Si riferisce a un fenomeno cognitivo per cui la percezione di una caratteristica positiva (o negativa) di un prodotto o di un marchio influisce sulla percezione di altre sue caratteristiche o prodotti associati influenzando il processo di percezione del marchio e le formulazione di decisione di acquisto. Se infatti un consumatore ha una forte impressione positiva di un prodotto di un marchio, è probabile che trasferisca questi sentimenti positivi ad altri prodotti dello stesso marchio. L’effetto alone spiega anche perché le celebrità o gli influencer e l’associazione a cause ed eventi sono efficaci nel migliorare la percezione complessiva del marchio.
Il condizionamento operante
I comportamenti possono essere modellati o modificati in base alle conseguenze che seguono tali comportamenti ed è utilizzato per incoraggiare i consumatori a compiere determinate azioni attraverso l’uso di rinforzi positivi, rinforzi negativi e punizioni.
- Rinforzi positivi: L’introduzione di un risultato positivo a seguito di un comportamento, ad esempio, se un cliente riceve un coupon o un premio dopo aver effettuato un acquisto, è più probabile che ripeta l’acquisto in futuro.
- Rinforzi negativi: Un’azione per rimuove un risultato negativo, ad esempio offrire la spedizione gratuita per superare l’ostacolo della dei costi aggiuntivi, incentivando i clienti a completare l’acquisto.
- Punizioni: Un risultato negativo a seguito di un comportamento negativo, ad esempio un programma di fedeltà che scade se il cliente non effettua acquisti entro un certo periodo.
- Estinzione: Questo avviene quando un comportamento che era stato rinforzato in passato non riceve più rinforzi, ad esempio se un cliente è abituato a ricevere sconti frequenti e questi cessano.
