La extensión de la marca representa un conjunto de tácticas estratégicas que pueden emplearse para diversos objetivos, como la diversificación de la oferta de producción, la consolidación de la presencia de la empresa en el mercado o la atracción de nuevos segmentos de consumidores. Para optimizar los resultados de estas estrategias, es crucial mantener una coherencia sustancial.
Un ejemplo tradicional de empresa que intentó expandirse a otras actividades no relacionadas con su identidad principal es Colgate, que fracasó al introducir las comidas congeladas en la década de 1980.
Imagine entrar en un supermercado y ver junto a la pasta de dientes… una lasaña congelada de la marca Colgate. Esta ampliación de la marca Colgate puede considerarse un claro ejemplo de lo que una organización debe evitar al ampliar su línea de productos. Siendo Colgate a la vez un actor importante en el sector de la higiene bucal y teniendo una fuerte connotación asociada a su mercado principal y original, los esfuerzos por asociar la marca a productos alimentarios han provocado claramente la confusión y el rechazo de los consumidores. De hecho, la imagen estrechamente vinculada a la frescura, la higiene y el cuidado de los dientes, en total contraste con la de la comida caliente y sabrosa, no encontró una correspondencia lógica, lo que hizo imposible generar beneficio alguno en la percepción del consumidor.
En las transacciones de extensión de marca, hay varios factores importantes a tener en cuenta, en primer lugar la coherencia de la marca entre el mercado de origen y el mercado de destino.
