L’indagine semiometrica per il marketing

La semiometria è un metodo di analisi che misura le associazioni semantiche e i significati attribuiti dalle persone a determinati concetti, parole, o marchi. Questo approccio si basa su un’analisi quantitativa delle preferenze semantiche, cercando di comprendere come le persone percepiscono e interpretano i simboli e le parole all’interno di un contesto culturale.

Le indagini campionarie demoscopiche sono invece generalmente intese per determinare gli aspetti socio-demografici di una popolazione: sesso, età,livello istruzione, occupazione, stato civile, reddito. Tali aspetti seppur rilevanti escludono la componente individuale soggettiva e psicologica che afferisce più al mondo del comportamento e dello stile di vita e quindi non interpretabile in termini sociodemografici.

La semiometria interviene per poter rappresentare il mondo delle motivazioni ed aspirazioni che determinano stili di vita e di consumo, attraverso la somministrazione di un questionario semiometrico per indagare quanto l’intervistato si senta affine, vicino o rappresentato da un set di parole o frasi con l’attribuzione di un punteggio basato sul sentire sensazioni positive o negative alla loro evocazione. Non viene quindi chiesto un giudizio razionale di accordo o disaccordo ma viene valutata la sensazione piacevole o spiacevole che determinate parole evocano, cercando così di bypassare il più possibile la coscienza, le sue distorsioni e l’elaborazione razionale per mettere l’intervistato in condizione non giudicante e portandolo a non razionalizzare la risposta.

Tale metodologia è stata introdotta nel tardo anni ’80 da J-F. Steiner con l’intento di definire un nuovo metodo capace di sostituire i tradizionali questionari nelle ricerche demoscopiche riguardanti “Valori e stili di vita” con un elenco di 210 parole chiave rappresentative dei principali valori della società occidentale e scelte sulla base dei criteri di: non consensualità, univocità sematica, stabilità semantica e potere evocativo. Per evitare ogni caratterizzazione soggettiva e temporale del set di parole inteso come rappresentativo della società sono state identificate 210 parole partendo da un set di 306 selezionate dai primi cinque libri della Bibbia nella versione greca detta Bibbia dei LXX: Genesi, Esodo, Levitico, Numeri, Deuteronomio. Le parole scelte comprendono aggettivi, avverbi e nomi talvolta completi di articolo per renderne più facile la comprensione e indentificazione:

Le 210 parole del questionario semiometrico sono: 1. Persistenza, 2. Per acquistare, 3. Per ammirare, 4. Amare, 5. L’ambizione, 6. Anima, 7. Amicizia, 8. Angoscia, 9. Un animale, 10. Un albero, 11. Il denaro, 12. Un’armatura, 13. Arte, 14. Intelligente, 15. Allegato, 16. Per attaccare, 17. Audacity, 18. Un avventuriero, 19. Un imprenditore, 20. Un gioiello, 21. Blu, 22. Bohemien, 23. Un presente, 24. Campagna, 25. Una carezza, 26. Una cerimonia, 27. Una certezza, 28. Cambiamento, 29. Beneficenza, 30. Carnale, 31. Caccia, 32. Un ricercatore, 33. Per comandare, 34. Commercio, 35. Solido, 36. Fiducia, 37. Comfort, 38. Per conquistare, 39. Per consolare, 40. Per_costruire, 41. Il coraggio, 42. Un creatore, 43. Un grido, 44. Criticare, 45. Pericolo, 46. Una sfida, 47. Il deserto, 48. Desiderio, 49. Disturbo, 50. Distacco, 51. Dio, 52. Diverso, 53. Disciplina, 54. Morbidezza, 55. Dubbio, 56. Dinamico, 57. Acqua, 58. Scuola, 59. Risparmiare, 60. Scrivere, 61. Efficace, 62. Uno sforzo, 63. Eleganza, 64. L’élite, 65. Un’emozione, 66. L’infanzia, 67. Insegnare, 68. Insieme, 69. Per arrampicarsi, 70. Eterno, 71. Uno straniero, 72. Una fuga, 73. La famiglia, 74. Un difetto, 75. Per fertilizzare, 76. Femminile, 77. Fermezza, 78. Fuoco, 79. Fedeltà, 80. Un fiore, 81. Un fiume, 82. La fede, 83. Un confine, 84. Un fucile, 85. Vivacità, 86. La gloria, 87. Gratuito, 88. Per recuperare, 89. La guerra, 90. Ereditare, 91. Un eroe, 92. Onesto, 93. Onore, 94. Umile, 95. Umorismo, 96. Un’isola, 97. Enorme, 98. Immobile, 99. Straniero, 100. Industria, 101. Infinito, 102. Vietare, 103. Interrogare, 104. Intimo, 105. Un inventore, 106. Ironia, 107. Un gioco, 108. La giustizia, 109. Un labirinto, 110. Leggerezza, 111. Un libro, 112. Logica, 113. La legge, 114. La luna, 115. Magia, 116. Una casa, 117. Per padroneggiare, 118. Matrimonio, 119. Una maschera, 120. Materiale, 121. Materna, 122. Diffidenza, 123. Metallico, 124. Snellezza, 125. Moda, 126. Moderazione, 127. Modestia, 128. Morbido, 129. Una montagna, 130. Morale, 131. La morte, 132. Un muro, 133. Musica, 134. Un mistero, 135. Per nuotare, 136. Una nascita, 137. Un nido, 138. Nobile, 139. Un nodo, 140. Nero, 141. Nudità, 142. Obbedire, 143. L’oceano, 144. Oro, 145. Una tempesta, 146. Originale, 147. La pace, 148. Il perdono, 149. Profumo, 150. Pazienza, 151. La patria, 152. La pelle, 153. Perfezione, 154. Poesia, 155. Educazione, 156. Prezioso, 157. Precisione, 158. Un sacerdote, 159. Produrre, 160. Proprietà, 161. Per proteggere, 162. Prudenza, 163. Potenza, 164. Per punire, 165. La purezza, 166. Una domanda, 167. Raffinato, 168. Motivo, 169. Una ricompensa, 170. Meditazione, 171. Per riflettere, 172. Una regola, 173. Il rispetto, 174. Sognare, 175. La ribellione, 176. La ricchezza, 177. Rigido, 178. Per ridere, 179. Robusto, 180. Per rompere, 181. Rosso, 182. Artigianalità, 183. Sacro, 184. Un sacrificio, 185. Selvaggio, 186. Scienza, 187. Segreto, 188. Sedurre, 189. Sensuale, 190. Per curare, 191. Un soldato, 192. Un picco, 193. Flessibilità, 194. Magistrale, 195. Sublime, 196. Tenerezza, 197. Teatro, 198. Tradizione, 199. Tradire, 200. Lavoro, 201. Pratico, 202. Verde, 203. La vittoria, 204. Il vuoto, 205. Per invecchiare, 206. Virile, 207. Velocità, 208. Testardo, 209. Voluttuoso

Nelle domande dell’indagine viene chiesto di misurare la sensazione generata dall’evocazione della parola in una scala da -3 a +3 dove il – si riferisce a sensazioni di frustrazione ed il + piacevoli, lo 0 indica una sensazione neutra. Analizzando le risposte a questi questionari mediante l’analisi delle componenti principali, si ottengono vari assi consistenti sia nel tempo che nello spazio. Questi assi formano uno spazio chiamato “spazio semiometrico“. Trattandosi di elenchi di parole per neutralizzare qualsiasi effetto legato all’ordine vengono utilizzate venti versioni del questionario corrispondenti ad altrettante permutazioni casuali delle parole.

Ecco il tipico script introduttivo di un Questionario Semiometrico: “Questo esercizio consiste nel compilare un questionario sulle vostre reazioni alla vita quotidiana. Nelle pagine seguenti troverete un elenco di parole. Vorremmo che le segnaste su una scala da -3 a +3 in base a come vi fanno sentire, tra molto negativo (-3) o molto positivo (+3). La scala vi permette di esprimere in che misura le parole vi fanno sentire negativi o positivi. Questo non è un esame. Non ci sono risposte corrette. Le risposte migliori sono quelle più spontanee. Alcune parole possono suscitare sentimenti contrastanti, facendovi esitare. In questo caso, è molto importante non fermarsi a pensare; mettete il primo segno che vi viene in mente e passate alla parola successiva. Ricordate: è fondamentale che rispondiate a ogni parola (non saltatene nessuna) e che segniate SOLO una casella per ogni parola.“

L’utilizzo dei dati ottenuti dal sondaggio implica un confronto dei punteggi medi assegnati alle 210 parole tra due gruppi: una popolazione in esame e una di riferimento, si analizzano quindi le differenze tra le medie dei punteggi per identificare quali termini siano percettivamente sopravvalutati o sottovalutati dal target o popolazione di riferimento. I termini rilevanti vengono successivamente posizionati in uno spazio bidimensionale definito dai due assi principali. La vicinanza tra le parole è definita dai punteggi che gli intervistati che hanno assegnato: due parole sono più vicine quanto più la somiglianza dei punteggi è alta.

Il testo da cui è estratta l’immagine “La sémiométrie, Essai de statistique structurale” (Lebart, Steiner e Piron, 2003) è una risorsa disponibile online che fornisce una panoramica dettagliata di questa metodologia.

Il questionario semiometrico viene successivamente integrato con altri questionari che comprendono informazioni socio-demografiche in modo da disporre simultaneamente per ogni individuo i due tipi di informazioni: le caratteristiche socio-demografiche e le variabili semiometriche.

Applicazioni in ambito marketing

Avere un rappresentazione del sistema di valori e percezioni del target di riferimento apre la strada alla possibilità di progettare ed implementare brand commerciali e relative comunicazioni maggiormente risonanti con l’audience ed ottenere clienti maggiormente connessi con il marchio.

I clienti “connessi”, guidati da processi di identificazione e associazione di valori con il marchio, secondo lo studio di Harvard Business Review i “clienti connessi” guidati negli acquisti da driver emotivi mostrano una redditività superiore ai clienti semplicemente pienamente soddisfatti. Sintonia, empatia, identificazione, sono infatti tutti fattori capaci di migliorare gli stage della considerazione, acquisto, loyalty e advocacy del brand funnel facilitandone una migliore Brand loyalty e sopratutto una più robusta Brand affinity, andando oltre la semplice lealtà al marchio e rappresentando un legame emotivo più profondo radicato nei valori condivisi e nella connessione emotiva.

La semiometria apre la strada alla possibilità di progettare ed implementare brand commerciali maggiormente risonanti con l’audience generando clienti “connessi”.

Sviluppare la Brand affinity grazie agli orizzonti aperti dalle indagini semiometriche, aiuta ad sviluppare clienti non solo con abitudini di acquisto verso il marchio consolidate e ricorrenti ma a renderli veri ambasciatori pronti a condividerne le loro esperienze positive. Inoltre grazie alla stessa natura del legame che viene ad instaurarsi, emotivo e identificativo e non essendo basata sulla convenienza, garantisce relazioni più stabili e durature.