Neuromarketing: le neuroscienze per il Branding

Tradizionalmente nel pensiero economico ha prevalso una visione razionalistica dell’individuo, inteso come Homo oeconomicus, consumatore razionale interessato alla sola valutazione di costi, funzioni e benefici con una completa esclusione dal campo di indagine del fattore soggettivo, emotivo ed edonistico.

“Le persone non pensano ciò che sentono, non dicono ciò che pensano e soprattutto non fanno ciò che dicono.”

Tale dichiarazione attribuita a David Ogilvy negli anni ’50 fornisce un chiaro segnale che nell’indagine sull’individuo consumatore qualcosa non quadrasse.

’80. L’emergere del fattore emotivo ed esperienziale

La visione razionalistica prevalente fino a circa gli anni ’70 è venuta a sanarsi progressivamente a partire dagli anni ’80 con gli studi di Holbrook e Hirshman che nel 1982 cominciano ad introdurre il concetto di “Esperienza di consumo” quindi passando da una visione di consumatore razionale ad individuo con esperienze ed emozioni e teorizzano il modello CEV ( Consciousness, Emotion and Value) in cui viene costruito un quadro generale incentrato su di una visione esperienziale incentrata sulla natura simbolica, edonica ed estetica del consumo e che considera l’esperienza del consumo come un fenomeno diretto al perseguimento di fantasie, sentimenti e divertimento.

Nel 1987, John Kihlsrom introduce il concetto di “inconscio cognitivo” con il quale intende quei processi cognitivi non consapevoli che determinato il funzionamento delle nostre reazioni e pensieri consapevoli portando così alla luce che gran parte del lavoro svolto dalla mente avviene fuori dal perimetro della coscienza.

Nel 1988 si arriva a postulare, secondo R. Belk, che i beni di consumo sono un mezzo per la costruzione e trasmissione della propria identità. Quindi elementi costitutivi dell’inviduo.

’90-2000 La visione olistica

Con gli studi di Damasio, i due binari considerati separati cominciano a venir considerati come interdipendenti, quindi la dimensione emotiva da fattore separato e di disturbo al processo razionale ne diventa parte complementare se non addirittura rafforzativa e funzionale. Secondo questa visione infatti la prima parte del processo di reazione e decisione è sempre istintiva, la mente interviene solo in un secondo momento nel razionalizzare la scelta secondo una spiegazione logica.

Benjamin Libet  attraverso l’encfalografia di soggetti dei soggetti a cui veniva chiesto di eseguire un compito semplice a piacere venivano rilevati impulsi elettrici poche centinaia di millisecondi prima di percepire la volontà, quindi l’attivazione dei muscoli sviluppata non solo prima dell’inizio del movimento ma anche circa 200 millisecondi prima che il soggetto si rendesse conto di aver preso una decisione.

Questa nuova consapevolezza apre la strada alla necessità di nuovi strumenti per indagare la mente del consumatore nei processi di avvicinamento o allontanamento alla scelta di consumo.

“La mente cognitiva svolge un ruolo importante ma residuale nel processod’acquisto: ritarda e razionalizza scelte maturatea livello emotivo”

LUGLI G., Neuroshopping, come e perchéacquistiamo, Apogeo, Milano, 2011.

Il neuromarketing

Il neuromarketing è l’applicazione delle neuroscienze ai tradizionali studi di marketing con lo scopo di stabilire relazioni tra gli stimoli di marketing, le aree cerebrali in cui questi stimoli sono stati elaborati e le conseguenze fisiologiche legate al sistema nervoso, in modo che tali aree possano essere associate a processi cognitivi, psicologici ed emotivi e possano generare una comprensione del consumatore.

Le prime notizie sull’uso di tecniche di neuromarketing risalgono al giugno 2002, quando un’azienda pubblicitaria di Atlanta (USA), Brighthouse, ha annunciato la creazione di un dipartimento per l’utilizzo di immagini di risonanza magnetica funzionale (fMRI) per condurre ricerche di marketing (Fisher, Chin & Klitzman, 2010).

I metodi tradizionali come i sondaggi e le interviste spesso non riescono a cogliere le risposte emotive e irrazionali che influenzano il comportamento dei consumatori a causa di fattori di possibilità, interferenza o impossibilità, come la difficoltà nell’autovalutazione, la disponibilità a collaborare oppure la trasmissione di informazioni errate su argomenti delicati o per il bisogno di accettazione sociale.

Il neuromarketing invece colma questa lacuna esaminando le risposte a livello neurale per ottenere informazioni più approfondite e affidabili sulle motivazioni dei consumatori.

Il neuromarketing rappresenta l’opportunità di superare questi ostacoli, poiché i partecipanti alla ricerca non hanno il controllo sulle informazioni raccolte

Butler, 2008; Hubert & Kenning, 2008 e Fugate, 2007

Principali metodologie diagnostiche

1. Risonanza magnetica funzionale (fMRI): Capace di misurare strutture cerebrali più profonde e più piccole, quindi con un’alta risoluzione spaziale. Insieme all’elettroencefalogramma, è la tecnica più utilizzata. Questa tecnica richiede un ritardo da 6 a 10 secondi per registrare l’elaborazione dei neuroni, il che rappresenta un grande svantaggio rispetto a diversi stimoli di marketing, perché questi numeri costituiscono una bassa risoluzione temporale (Ariely & Berns, 2011).
2. Elettroencefalografia (EEG): Il sistema maggiormente disponibile, meno invasivo e più economico, ma può registrare solo i segnali elettrici più superficiali. Pertanto, a differenza della fMRI, l’EEG presenta un’alta risoluzione temporale e una bassa risoluzione spaziale.
3. Tomografia a emissione di positroni (PET): una tecnica con validità e risoluzione spaziale simili a quelle della fMRI, ma le particelle radioattive (positroni) devono passare attraverso il partecipante per la raccolta dei risultati, rendendo questa tecnica altamente invasiva.
4. Magnetoencefalografia (MEG): Un’eccellente risoluzione temporale e risoluzione spaziale superiore a quella dell’EEG ma il costo necessarie e della sessione di magnetoencefalografia è molto elevato.
5. Eye tracking: In grado di misurare il focus dell’attenzione dei consumatori, il modello di comportamento visivo delle fissazioni dello sguardo, la dilatazione delle pupille, la messa a fuoco e la microfocalità. Tra i principali svantaggi c’è il fatto che non è possibile capire quali emozioni siano associate alle aree che sono state al centro dell’attenzione.
6. Parametri cardiovascolari: Questo approccio registra la frequenza cardiaca e la sua variabilità, la pressione sanguigna, l’interazione tra i battiti cardiaci e il tempo di transizione del polso per dedurre gli stati emotivi e di attenzione dei soggetti di ricerca.
7. La risposta galvanica cutanea: Questa tecnica misura l’eccitazione oggettiva causata da uno stimolo emotivamente rilevante. Il sistema nervoso centrale è direttamente collegato alle reazioni registrate sulle mani degli individui e questo metodo è in grado di identificare le risposte neurali che precedono determinate emozioni, come felicità, tristezza, paura, rabbia, disgusto e indifferenza (Banks et al., 2012).

Metodo basato su test Impliciti

I test impliciti misurano le reazioni inconsce dei consumatori a vari stimoli. Questi includono il test di associazione implicita (IAT), che misura la forza delle associazioni mentali tra concetti, e la tecnologia di tracciamento oculare, che monitora i movimenti oculari e fissazioni per determinare cosa attira l’attenzione dei consumatori.

Uno dei più grandi successi di neuromarketing è stata la strategia di rebranding di Coca-Cola nel 1985. Quando Coca-Cola ha introdotto una nuova ricetta chiamata “New Coke” e ha interrotto la produzione della ricetta classica, i consumatori hanno reagito negativamente.

Gli studi di neuromarketing hanno rivelato che i consumatori associavano ricordi positivi e sentimenti nostalgici con il sapore originale di Coca-Cola. La Coca-Cola ha rapidamente ripristinato la ricetta originale come “Coca-Cola Classic”, che è stata accolta calorosamente dai consumatori. Questo caso di studio illustra come le risposte emotive e non razionali dei consumatori possano influenzare il successo di un marchio.

Un altro esempio di successo di neuromarketing è la campagna pubblicitaria “The Ultimate Driving Machine” di BMW. Questa campagna si è concentrata sul posizionamento di BMW come marchio di auto sportive di lusso che offrono un’esperienza di guida emotivamente appagante.

Gli studi di neuromarketing hanno rilevato che i consumatori associavano BMW con attributi come prestazioni, stile e stato sociale. Puntando su queste associazioni emotive, la campagna di BMW ha contribuito a trasformare la percezione del marchio e ad aumentarne le vendite. Questo caso di studio mostra come il neuromarketing possa essere utilizzato per progettare campagne pubblicitarie altamente efficaci che si collegano ai consumatori a livello emotivo.

In conclusione, questi casi di studio dimostrano come il neuromarketing possa fornire approfondimenti preziosi nelle strategie di branding e di engagement dei consumatori. Comprendere le risposte emotive e subconsce dei consumatori è fondamentale per costruire marchi di successo che risuonino con il pubblico di destinazione.

Fonti:

• “A Review of Studies on Neuromarketing: Practical Results, Techniques, Contributions and Limitations” Vitor Costa Rozan Fortunato, 2013
• “Manuale di neuromarketing” C. Garofalo, F. Gallucci, M. Diotto, Hoepli Editore 2021