Verhaltensökonomie: Kognitions- und Verhaltenswissenschaften für das Marketing

Die Entwicklung der kognitiven und verhaltenswissenschaftlichen Disziplinen seit den neunziger Jahren hat zu einer wachsenden und natürlichen Annäherung an die Welt der Ökonomie geführt und damit die Geburtsstunde dessen markiert, was wir als “Verhaltensökonomie” bezeichnen. Dieser interdisziplinäre Bereich der Volkswirtschaftslehre und Kognitionspsychologie bringt die Bedeutung des subjektiven und irrationalen Faktors für die wirtschaftlichen Entscheidungen von Individuen und Bevölkerungen ans Licht, die von den klassischen Wirtschaftstheorien bisher ignoriert wurden.

Die Verhaltensökonomie integriert daher Erkenntnisse aus der Psychologie und den Verhaltenswissenschaften, um zu untersuchen, wie psychologische, kognitive, emotionale, kulturelle und soziale Faktoren die wirtschaftlichen Entscheidungen von Individuen beeinflussen und welche Folgen diese Entscheidungen für die Markt- und Wirtschaftspolitik haben. Im Gegensatz zur traditionellen Ökonomie, die auf der Annahme basiert, dass Individuen rational sind und auf eine Weise handeln, die den Nutzen maximiert, erforscht die Verhaltensökonomie Abweichungen von der perfekten Rationalität und wie sie sich auf die Wirtschaft auswirken.

Verhaltens- und Kognitionswissenschaften

Wir haben gesehen, wie die Verhaltensökonomie aus der Konvergenz des Feldes der Wirtschaftswissenschaften mit dem der Verhaltens- und Kognitionswissenschaften entsteht

Die Verhaltenswissenschaften konzentrieren sich auf die Erforschung des menschlichen Verhaltens und analysieren, wie Individuen unter bestimmten Umständen handeln und welche Faktoren diese Verhaltensweisen beeinflussen, und erforschen die Ursachen und Folgen solcher Verhaltensweisen in der sozialen und physischen Umgebung. Zu diesen Disziplinen gehören die Psychologie (insbesondere die Sozialpsychologie und die experimentelle Psychologie), die Anthropologie und die Soziologie.

Die Kognitionswissenschaften, die die Art und Weise untersuchen, wie der menschliche Geist funktioniert, funktioniert und sich verhält, sind oft mit den Verhaltenswissenschaften verbunden, überlappen sich und umfassen die kognitive Psychologie, die Linguistik, die Philosophie des Geistes und die kognitive Neurowissenschaft.

Im Hexagramm befindet sich die wissenschaftliche Verbindung zwischen Verhaltens- und Kognitionswissenschaften, die eng miteinander verbunden sind, da die von den Kognitionswissenschaften untersuchten mentalen Prozesse grundlegend für das Verständnis der von den Verhaltenswissenschaften untersuchten Verhaltensweisen sind.

Grundlagen der Verhaltensökonomie

Die Verhaltensökonomie geht von der Überlegung aus, dass der Mensch bei seinen Kaufentscheidungen einer Reihe von Einflüssen unterworfen ist, die in der Lage sind, die Kaufabsicht auf unbewusste Weise zu lenken, darunter:

1. Begrenzte Rationalität: Individuen neigen dazu, Entscheidungen auf der Grundlage eines begrenzten Verständnisses der verfügbaren Informationen zu treffen, wobei sie oft Heuristiken verwenden, die zu suboptimalen Entscheidungen führen können.
2. Inkonsistente Einstellungen: Die Präferenzen des Einzelnen können je nach Kontext, der Art und Weise, wie Optionen präsentiert werden (Framing) und anderen psychologischen Faktoren variieren, was zu Entscheidungen führt, die irrational oder inkonsistent erscheinen können.
3. Heuristiken und Bias: Individuen verlassen sich oft auf kognitive Abkürzungen (Heuristiken), die zu systematischen Fehlern (Bias) bei der Urteils- und Entscheidungsfindung führen können. Die Verhaltensökonomie hat daher hervorgehoben, wie wichtig es ist, Botschaften und Angebote an die spezifischen Motivationen, Vorurteile und Verhaltensweisen verschiedener Verbrauchersegmente anzupassen.
4. Eingeschränkte Selbstkontrolle: Menschen haben oft Schwierigkeiten, unmittelbaren Versuchungen zugunsten eines größeren zukünftigen Nutzens zu widerstehen, was zu Entscheidungen führen kann, die ihren langfristigen Zielen widersprechen.
5. Emotionale Treiber: Kaufentscheidungen in Bezug auf Wert und Häufigkeit werden stark von emotionalen Treibern beeinflusst, die in der Lage sind, den Kunden auf einer tiefen Assoziations- und Identifikationsebene mit der Marke zu verbinden.

Das Erkennen dieser Faktoren und das Wissen um ihren Einfluss haben es dem Marketing ermöglicht, Methoden zu implementieren, die sich diese Vorteile zunutze machen, einschließlich Decoy-Pricing, Nudge-Marketing und des Halo-Effekts.

Decoy Pricing: neu definierte Preisgestaltung und die Einbeziehung von Ködern

Die Preisgestaltungstechniken sind stark von der Verhaltensökonomie beeinflusst worden, vor allem von der Geburt des sogenannten “Decoy Pricing” oder des Ankereffekts. Tatsächlich kann die Darstellung von Preisen die Wertwahrnehmung und Kaufentscheidungen beeinflussen, die angemessene Verwendung einer Preisskala in Synergie mit dem Angebot verfügbarer Optionen kann die Wahrnehmung des Wertes des angebotenen Produkts oder der angebotenen Dienstleistung entscheidend beeinflussen. Die Grundidee besteht darin, eine Option (den “Lockvogel” oder Köder) einzuführen, die nicht verkauft werden soll, sondern eine andere Option in den Augen des Verbrauchers attraktiver zu machen.

Nudge Marketing: Marketing neu gedacht auf sanfte Anstöße

Nudges oder “sanfte Anstöße” sind zu einem wichtigen Instrument im Marketing geworden, um das Verbraucherverhalten subtil zu beeinflussen, ohne die Optionen oder die Wahlfreiheit einzuschränken. Nudge Marketing basiert auf kleinen Vorschlägen oder Änderungen des Kontexts, die Verbraucher zu Entscheidungen führen können, die Unternehmen fördern möchten. Der Begriff wurde 2008 mit dem Buch “Nudge: improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness” geboren, in dem der Wirtschaftswissenschaftler Richard H. Thaler , Nobelpreisträger für Wirtschaftswissenschaften, und Prof. Cass R. Sunstein von der Harvard Law School untersuchen, wie der Einsatz solcher sanften Nudges die Macht hat, das Verhalten tiefgreifend zu beeinflussen.

Neugestaltung der Marketingkommunikation auf der Grundlage von mentalen Heuristiken und kognitiven Verzerrungen

Wir haben gesehen, wie Menschen mentale Heuristiken und kognitive Verzerrungen nutzen, um schnell und effizient Entscheidungen zu treffen. Durch die Instrumentalisierung der Heuristik von Verfügbarkeit, Verfügbarkeit und Social Proof ist es möglich, den Kundenprozess in die vier AIDA Phasen zu lenken, durch die sich der Konsument von der Markenbekanntheit zum Kauf bewegt, nach dem von Elias Lewis theoretisierten Modell: Awareness, Interest, Desire, Action. Wenn Sie beispielsweise zeigen, wie sehr andere Verbraucher ein Produkt lieben, kann dies eine Heuristik des sozialen Beweises auslösen. Das Bereitstellen eingeschränkter Optionen kann Verfügbarkeitsheuristiken auslösen. Die Darstellung von Informationen in einer Weise, die leicht zu verarbeiten ist, kann die Ease-Heuristik auslösen.

Die Theorie der Perspektive

Die Fokussierung einer Botschaft auf die Vermeidung eines Verlusts und nicht auf die Erzielung eines gleichwertigen Gewinns und das Angebot von Garantien oder Renditen, die die Risikowahrnehmung reduzieren, motiviert den Kunden eher gemäß der von Daniel Kahneman und Amos Tversky 1979 formulierten Theorie der Perspektive . Nach dieser Theorie bewerten Menschen Verluste intensiver als gleichwertige Gewinne und sind im Allgemeinen risikoscheu, wenn es um Gewinne geht, aber risikoscheu in Situationen mit potenziellem Verlust.

Der Halo-Effekt

Es bezieht sich auf ein kognitives Phänomen, bei dem die Wahrnehmung eines positiven (oder negativen) Merkmals eines Produkts oder einer Marke die Wahrnehmung seiner anderen Merkmale oder zugehörigen Produkte beeinflusst, indem es den Prozess der Markenwahrnehmung und der Formulierung von Kaufentscheidungen beeinflusst. Wenn ein Verbraucher einen starken positiven Eindruck von einem Produkt einer Marke hat, ist es wahrscheinlich, dass er diese positiven Gefühle auf andere Produkte derselben Marke überträgt. Der Halo-Effekt erklärt auch, warum Prominente oder Influencer und die Assoziation mit Ursachen und Ereignissen die allgemeine Markenwahrnehmung verbessern.

Operante Konditionierung

Verhaltensweisen können basierend auf den Konsequenzen, die auf diese Verhaltensweisen folgen, geformt oder modifiziert werden und werden verwendet, um Verbraucher durch den Einsatz von positiver Verstärkung, negativer Verstärkung und Bestrafung zu bestimmten Handlungen zu ermutigen.

1. Positive Verstärkung: Die Einführung eines positiven Ergebnisses als Ergebnis eines Verhaltens, z. B. wenn ein Kunde nach einem Kauf einen Gutschein oder eine Prämie erhält, ist es wahrscheinlicher, dass er den Kauf in Zukunft wiederholt.
2. Negative Verstärkung: Eine Maßnahme, um ein negatives Ergebnis zu beseitigen, z. B. das Anbieten von kostenlosem Versand, um die Barriere zusätzlicher Kosten zu überwinden und Kunden dazu anzuregen, ihren Kauf abzuschließen.
3. Bestrafungen: Ein negatives Ergebnis als Folge von negativem Verhalten, z. B. ein Treueprogramm, das abläuft, wenn der Kunde innerhalb eines bestimmten Zeitraums keinen Kauf tätigt.
4. Kündigung: Dies geschieht, wenn ein Verhalten, das in der Vergangenheit verstärkt wurde, nicht mehr verstärkt wird, z. B. wenn ein Kunde es gewohnt ist, häufige Rabatte zu erhalten, und diese aufhören.