Économie comportementale : sciences cognitives et comportementales pour le marketing

Le développement des disciplines cognitives et comportementales depuis les années quatre-vingt-dix a conduit à une convergence croissante et naturelle vers le monde de l’économie, marquant ainsi la naissance de ce que nous définissons comme « l’économie comportementale ». Ce domaine interdisciplinaire de l’économie et de la psychologie cognitive met en lumière l’importance du facteur subjectif et irrationnel dans les décisions économiques des individus et des populations, jusque-là ignorée par les théories économiques classiques.

L’économie comportementale intègre donc les connaissances de la psychologie et des sciences comportementales pour étudier comment les facteurs psychologiques, cognitifs, émotionnels, culturels et sociaux influencent les décisions économiques des individus et les conséquences de ces décisions sur le marché et la politique économique. Contrairement à l’économie traditionnelle, qui repose sur l’hypothèse que les individus sont rationnels et agissent de manière à maximiser l’utilité, l’économie comportementale explore les écarts par rapport à la rationalité parfaite et comment ils affectent l’économie.

Sciences comportementales et cognitives

Nous avons vu comment l’économie comportementale naît de la convergence du champ des sciences économiques avec celui des sciences comportementales et cognitives

Les sciences du comportement se concentrent sur l’étude du comportement humain, en analysant comment les individus agissent dans certaines circonstances et quels facteurs influencent ces comportements, en explorant les causes et les conséquences de ces comportements dans l’environnement social et physique. Ces disciplines comprennent la psychologie (en particulier la psychologie sociale et la psychologie expérimentale), l’anthropologie et la sociologie.

Les sciences cognitives, qui étudient la façon dont l’esprit humain fonctionne, fonctionne et se comporte, sont souvent liées, chevauchées et parfois incluses dans les sciences du comportement et englobent la psychologie cognitive, la linguistique, la philosophie de l’esprit, les neurosciences cognitives.

Dans l’hexagramme, le lien scientifique entre les sciences comportementales et cognitives, profondément interconnectées car les processus mentaux étudiés par les sciences cognitives sont fondamentaux pour comprendre les comportements examinés par les sciences comportementales.

Principes fondamentaux de l’économie comportementale

L’économie comportementale part de la considération que les êtres humains, dans leurs décisions d’achat, sont soumis à une série d’influences capables de guider l’intention d’achat de manière inconsciente, notamment :

1. Rationalité limitée : Les individus ont tendance à prendre des décisions basées sur une compréhension limitée de l’information disponible, souvent en utilisant des heuristiques qui peuvent conduire à des choix sous-optimaux.
2. Préférences incohérentes : Les préférences des individus peuvent varier en fonction du contexte, de la façon dont les options sont présentées (cadrage) et d’autres facteurs psychologiques, conduisant à des décisions qui peuvent sembler irrationnelles ou incohérentes.
3. Heuristiques et biais : Les individus s’appuient souvent sur des raccourcis cognitifs (heuristiques) qui peuvent conduire à des erreurs systématiques (biais) dans le jugement et la prise de décision. L’économie comportementale a donc mis en évidence l’importance d’adapter les messages et les offres aux motivations, biais et comportements spécifiques des différents segments de consommateurs.
4. Maîtrise de soi limitée : Les gens ont souvent du mal à résister aux tentations immédiates en faveur de plus grands avantages futurs, ce qui peut conduire à des décisions qui contredisent leurs objectifs à long terme.
5. Facteurs émotionnels : Les décisions d’achat en termes de valeur et de fréquence sont profondément influencées par des facteurs émotionnels capables de connecter le client à la marque à un niveau profond d’association et d’identification.

La reconnaissance de ces facteurs et la connaissance de leur influence ont permis au marketing de mettre en œuvre des méthodologies qui en tirent parti, notamment la tarification leurre, le marketing incitatif et l’effet de halo.

Tarification leurre : tarification redéfinie et inclusion d’appâts

Les techniques de tarification ont été fortement influencées par l’économie comportementale, et surtout, par exemple, la naissance de ce que l’on appelle le « leurre » ou l’effet d’ancrage. En effet, la présentation des prix peut influencer la perception de la valeur et les décisions d’achat, l’utilisation appropriée d’une échelle de prix en synergie avec l’offre d’options disponibles peut guider de manière décisive la perception de la valeur du produit ou du service offert. L’idée de base est d’introduire une option (le « leurre » ou appât) qui n’est pas destinée à être vendue, mais plutôt de rendre une autre option plus attrayante aux yeux du consommateur.

Nudge marketing : le marketing repensé sur les soft nudges

Les nudges, ou « coups de pouce doux », sont devenus un outil clé du marketing pour influencer subtilement le comportement des consommateurs sans limiter les options ou la liberté de choix. Le nudge marketing est basé sur de petites suggestions ou des changements au contexte qui peuvent guider les consommateurs vers des décisions que les entreprises veulent promouvoir. Le terme est né en 2008 avec le livre « Nudge : improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness » dans lequel l’économiste Richard H. Thaler , lauréat du prix Nobel d’économie, et le professeur Cass R. Sunstein de la Harvard Law School explorent comment l’utilisation de ces coups de pouce doux a le pouvoir d’influencer profondément le comportement.

Les communications marketing repensées sur l’heuristique mentale et les biais cognitifs

Nous avons vu comment les humains utilisent l’heuristique mentale et les biais cognitifs pour prendre des décisions rapidement et efficacement. En instrumentalisant l’heuristique de la disponibilité, de la disponibilité et de la preuve sociale , il est possible de guider le processus client dans les quatre phases AIDA par lesquelles le consommateur passe de la notoriété de la marque à l’achat selon le modèle théorisé par Elias Lewis : Notoriété, Intérêt, Désir, Action. Par exemple, montrer à quel point d’autres consommateurs aiment un produit peut déclencher une heuristique de preuve sociale. Le fait de fournir des options limitées peut déclencher des heuristiques de disponibilité. Présenter les informations d’une manière facile à traiter peut déclencher l’heuristique de facilité.

La théorie de la perspective

Axer un message sur l’évitement d’une perte plutôt que sur l’obtention d’un gain équivalent et offrir des garanties ou des politiques de rendement qui réduisent la perception du risque motive davantage le client, selon la théorie de la perspective formulée par Daniel Kahneman et Amos Tversky en 1979. Selon cette théorie, les gens valorisent les pertes plus intensément que les gains équivalents, et sont généralement réticents au risque lorsqu’il s’agit de gains, mais peu enclins à prendre des risques dans les situations de perte potentielle.

L’effet de halo

Il s’agit d’un phénomène cognitif par lequel la perception d’une caractéristique positive (ou négative) d’un produit ou d’une marque affecte la perception de ses autres caractéristiques ou produits associés en influençant le processus de perception de la marque et de formulation de la décision d’achat. En effet, si un consommateur a une forte impression positive d’un produit d’une marque, il est probable qu’il transférera ces sentiments positifs à d’autres produits de la même marque. L’effet de halo explique également pourquoi les célébrités ou les influenceurs et l’association à des causes et des événements sont efficaces pour améliorer la perception globale de la marque.

Conditionnement opérant

Les comportements peuvent être façonnés ou modifiés en fonction des conséquences qui suivent ces comportements et sont utilisés pour encourager les consommateurs à effectuer certaines actions par l’utilisation du renforcement positif, du renforcement négatif et de la punition.

1. Renforcement positif : L’introduction d’un résultat positif à la suite d’un comportement, par exemple, si un client reçoit un coupon ou une récompense après avoir effectué un achat, il est plus susceptible de répéter l’achat à l’avenir.
2. Renforcement négatif : Une action visant à supprimer un résultat négatif, comme offrir la livraison gratuite pour surmonter la barrière des coûts supplémentaires, inciter les clients à finaliser leur achat.
3. Punitions : un résultat négatif à la suite d’un comportement négatif, tel qu’un programme de fidélité qui expire si le client n’effectue pas d’achat dans un certain délai.
4. Résiliation : Cela se produit lorsqu’un comportement qui a été renforcé dans le passé ne reçoit plus de renforcement, par exemple si un client est habitué à recevoir des remises fréquentes et que celles-ci cessent.