Economía del comportamiento: ciencias cognitivas y del comportamiento para el marketing

El desarrollo de las disciplinas cognitivas y conductuales desde los años noventa ha propiciado una creciente y natural convergencia hacia el mundo de la economía, marcando así el nacimiento de lo que definimos como “economía del comportamiento“. Esta área interdisciplinaria de la economía y la psicología cognitiva saca a la luz la importancia del factor subjetivo e irracional en las decisiones económicas de los individuos y las poblaciones, previamente ignorado por las teorías económicas clásicas.

Por lo tanto, la economía conductual integra los conocimientos de la psicología y las ciencias del comportamiento para estudiar cómo los factores psicológicos, cognitivos, emocionales, culturales y sociales influyen en las decisiones económicas de los individuos y las consecuencias de estas decisiones en el mercado y la política económica. A diferencia de la economía tradicional, que se basa en la suposición de que los individuos son racionales y actúan de una manera que maximiza la utilidad, la economía conductual explora las desviaciones de la racionalidad perfecta y cómo afectan a la economía.

Ciencias conductuales y cognitivas

Hemos visto cómo la economía conductual surge de la convergencia del campo de las ciencias económicas con el de las ciencias conductuales y cognitivas

Las ciencias del comportamiento se centran en el estudio del comportamiento humano, analizando cómo actúan los individuos en determinadas circunstancias y qué factores influyen en esos comportamientos, explorando las causas y consecuencias de dichos comportamientos en el entorno social y físico. Dichas disciplinas incluyen la psicología (especialmente la psicología social y la psicología experimental), la antropología y la sociología.

Las ciencias cognitivas, que estudian la forma en que la mente humana opera, funciona y se comporta, a menudo están conectadas, superpuestas y, a veces, incluidas con las ciencias del comportamiento y abarcan la psicología cognitiva, la lingüística, la filosofía de la mente y la neurociencia cognitiva.

En el hexagrama, la conexión científica entre las ciencias del comportamiento y las ciencias cognitivas, profundamente interconectadas ya que los procesos mentales estudiados por las ciencias cognitivas son fundamentales para comprender los comportamientos examinados por las ciencias del comportamiento.

Fundamentos de la Economía del Comportamiento

La economía del comportamiento parte de la consideración de que los seres humanos en sus decisiones de compra están sujetos a una serie de influencias capaces de orientar la intención de compra de forma inconsciente, entre ellas:

1. Racionalidad acotada: Las personas tienden a tomar decisiones basadas en una comprensión limitada de la información disponible, a menudo utilizando heurísticas que pueden conducir a elecciones subóptimas.
2. Preferencias inconsistentes: Las preferencias de los individuos pueden variar según el contexto, la forma en que se presentan las opciones (encuadre) y otros factores psicológicos, lo que lleva a decisiones que pueden parecer irracionales o inconsistentes.
3. Heurística y sesgo: Las personas a menudo confían en atajos cognitivos (heurísticos) que pueden conducir a errores sistemáticos (sesgos) en el juicio y la toma de decisiones. Por ello, la economía del comportamiento ha puesto de manifiesto la importancia de adaptar los mensajes y ofertas a las motivaciones, sesgos y comportamientos específicos de los diferentes segmentos de consumidores.
4. Autocontrol limitado: Las personas a menudo luchan por resistir las tentaciones inmediatas en favor de mayores beneficios futuros, lo que puede llevar a decisiones que contradicen sus objetivos a largo plazo.
5. Impulsores emocionales: Las decisiones de compra en términos de valor y frecuencia están profundamente influenciadas por impulsores emocionales capaces de hacer que el cliente se conecte con la marca a un nivel profundo de asociación e identificación.

Reconocer estos factores y conocer su influencia ha permitido al marketing implementar metodologías que los aprovechan, incluidos los precios señuelo, el marketing de empuje y el efecto halo.

Precios señuelo: precios redefinidos e inclusión de cebos

Las técnicas de fijación de precios se han visto muy influenciadas por la economía del comportamiento, sobre todo, por ejemplo, el nacimiento del llamado “precio señuelo” o el efecto anclaje. De hecho, la presentación de precios puede influir en la percepción de valor y en las decisiones de compra, el uso adecuado de una escala de precios en sinergia con la oferta de opciones disponibles puede orientar decisivamente la percepción del valor del producto o servicio ofrecido. La idea básica es introducir una opción (el “señuelo” o cebo) que no esté destinada a ser vendida, sino a hacer otra opción más atractiva a los ojos del consumidor.

Nudge marketing: El marketing se replantea en los empujones suaves

Los empujones, o “empujones suaves”, se han convertido en una herramienta clave en el marketing para influir sutilmente en el comportamiento del consumidor sin limitar las opciones o la libertad de elección. El Nudge Marketing se basa en pequeñas sugerencias o cambios en el contexto que pueden guiar a los consumidores hacia las decisiones que las empresas quieren promover. El término nació en 2008 con el libro “Nudge: improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness”, en el que el economista Richard H. Thaler , ganador del Premio Nobel de Economía, y el profesor Cass R. Sunstein de la Facultad de Derecho de Harvard, exploran cómo el uso de estos suaves empujones tiene el poder de influir profundamente en el comportamiento.

Comunicaciones de marketing rediseñadas sobre la heurística mental y los sesgos cognitivos

Hemos visto cómo los seres humanos utilizan la heurística mental y los sesgos cognitivos para tomar decisiones de forma rápida y eficaz. Al instrumentalizar la heurística de disponibilidad, disponibilidad y prueba social , es posible guiar el proceso del cliente en las cuatro fases AIDA a través de las cuales el consumidor pasa de la conciencia de marca a la compra según el modelo teorizado por Elias Lewis: Conciencia, Interés, Deseo, Acción. Por ejemplo, mostrar cuánto aman otros consumidores un producto puede desencadenar heurísticas de prueba social. Proporcionar opciones limitadas puede desencadenar heurísticas de disponibilidad. Presentar la información de una manera que sea fácil de procesar puede desencadenar la heurística de facilidad.

La teoría de la perspectiva

Centrar un mensaje en evitar una pérdida en lugar de obtener una ganancia equivalente y ofrecer garantías o políticas de retorno que reduzcan la percepción de riesgo motiva más al cliente según la teoría de la perspectiva formulada por Daniel Kahneman y Amos Tversky en 1979. De acuerdo con esta teoría, las personas valoran las pérdidas más intensamente que las ganancias equivalentes y, por lo general, son reacias al riesgo cuando se trata de ganancias, pero reacias al riesgo en situaciones de pérdida potencial.

El efecto halo

Se refiere a un fenómeno cognitivo por el cual la percepción de una característica positiva (o negativa) de un producto o marca afecta la percepción de sus otras características o productos asociados al influir en el proceso de percepción de la marca y la formulación de decisiones de compra. De hecho, si un consumidor tiene una fuerte impresión positiva de un producto de una marca, es probable que transfiera estos sentimientos positivos a otros productos de la misma marca. El efecto halo también explica por qué las celebridades o personas influyentes y la asociación con causas y eventos son efectivos para mejorar la percepción general de la marca.

Condicionamiento operante

Los comportamientos pueden moldearse o modificarse en función de las consecuencias que siguen a esos comportamientos y se utilizan para alentar a los consumidores a realizar ciertas acciones mediante el uso de refuerzo positivo, refuerzo negativo y castigo.

1. Refuerzo positivo: La introducción de un resultado positivo como resultado de un comportamiento, por ejemplo, si un cliente recibe un cupón o recompensa después de realizar una compra, es más probable que repita la compra en el futuro.
2. Refuerzo negativo: una acción para eliminar un resultado negativo, como ofrecer envío gratuito para superar la barrera de los costos adicionales, incentivando a los clientes a completar su compra.
3. Castigos: Un resultado negativo como resultado de un comportamiento negativo, como un programa de fidelización que caduca si el cliente no realiza una compra dentro de un período determinado.
4. Terminación: Esto sucede cuando un comportamiento que se reforzó en el pasado ya no recibe refuerzo, por ejemplo si un cliente está acostumbrado a recibir descuentos frecuentes y estos cesan.