La semiometría es un método de análisis que mide las asociaciones semánticas y los significados atribuidos por las personas a ciertos conceptos, palabras o marcas.
Este enfoque se basa en un análisis cuantitativo de las preferencias semánticas, tratando de comprender cómo las personas perciben e interpretan los símbolos y las palabras dentro de un contexto cultural.
Por otro lado, las encuestas demoscópicas por muestreo generalmente están destinadas a determinar los aspectos sociodemográficos de una población: sexo, edad, nivel de educación, ocupación, estado civil, ingresos.
Estos aspectos, si bien son relevantes, excluyen el componente individual, subjetivo y psicológico que se relaciona más con el mundo del comportamiento y el estilo de vida y, por lo tanto, no pueden interpretarse en términos sociodemográficos.
La semiometría interviene con el fin de representar el mundo de las motivaciones y aspiraciones que determinan los estilos de vida y el consumo, a través de la administración de un cuestionario semiométrico para investigar qué tan similar se siente el entrevistado, cercano o representado por un conjunto de palabras o frases con la atribución de una puntuación basada en sentir sentimientos positivos o negativos en su evocación.
Por lo tanto, no se pide un juicio racional de acuerdo o desacuerdo, sino que se evalúa la sensación agradable o desagradable que evocan ciertas palabras, tratando así de eludir la conciencia, sus distorsiones y el procesamiento racional tanto como sea posible para poner al entrevistado en una condición de no juicio y llevarlo a no racionalizar la respuesta.
Esta metodología fue introducida a finales de los años 80 por J-F. Steiner con la intención de definir un nuevo método capaz de sustituir los cuestionarios tradicionales de las encuestas de opinión sobre “Valores y estilos de vida” por una lista de 210 palabras clave representativas de los principales valores de la sociedad occidental y elegidas en base a los criterios de: no consenso, univocidad semática, estabilidad semántica y poder evocador.
Para evitar cualquier caracterización subjetiva y temporal del conjunto de palabras destinadas a ser representativas de la sociedad, se identificaron 210 palabras a partir de un conjunto de 306 seleccionadas de los primeros cinco libros de la Biblia en la versión griega conocida como la Biblia de la LXX: Génesis, Éxodo, Levítico, Números, Deuteronomio. Las palabras elegidas incluyen adjetivos, adverbios y sustantivos a veces completados con un artículo para facilitar su comprensión e identificación:
Se identificaron 306 palabras y luego se seleccionaron 210 de los cinco primeros libros de la Biblia
Las 210 palabras del cuestionario semiométrico son:
1. Persistencia,
2. Para comprar,
3. Admirar,
4. Amar,
5. Ambición,
6. Alma,
7. Amistad,
8. Angustia,
9. Un animal,
10. Un árbol,
11. Dinero,
12. Una armadura,
13. Por su parte, el art.
14. Inteligente,
15. Anexo,
16. Para atacar,
17. Audacia,
18. Un aventurero,
19. Un empresario,
20. Una joya,
21. Azul,
22. Bohemio,
23. Un regalo,
24. Campaña,
25. Una caricia,
26. Una ceremonia,
27. Una certeza,
28. Cambio,
29. Caridad,
30. Carnal,
31. Caza,
32. Un investigador,
33. Mandar,
34. Comercio,
35. Sólido,
36. Confianza,
37. Comodidad,
38. Para conquistar,
39. Para consolar,
40. Per_costruire,
41. Coraje,
42. Un Creador,
43. Un grito,
44. Criticar,
45. Peligro,
46. Un reto,
47. El desierto,
48. Deseo,
49. Desorden,
50. Comisiones de servicio,
51. Dios,
52. Diferente,
53. Disciplina,
54. Suavidad,
55. Duda,
56. Dinámico,
57. Agua,
58. Escuela,
59. Guardar,
60. Escritura,
61. Efectivo,
62. Un esfuerzo,
63. Elegancia,
64. La élite,
65. Una emoción,
66. Infancia,
67. Enseñanza,
68. Juntos,
69. Para escalar,
70. Eterno,
71. Un extranjero,
72. Una escapatoria,
73. La familia,
74. Un defecto,
75. Para fertilizar,
76. Femenino,
77. Firmeza,
78. Fuego,
79. Fidelidad,
80. Una flor,
81. Un río,
82. La fe,
83. Una frontera,
84. Un rifle,
85. Vivacidad,
86. Gloria,
87. Gratis,
88. Para recuperar,
89. Guerra, 90. Heredar,
91. Un héroe,
92. Honesto,
93. Honor,
94. Humilde,
95. Humor,
96. Una isla,
97. Enorme,
98. Inmueble,
99. Extranjero, 100.
Industria, 101.
Infinito, 102.
Prohibir, 103.
Interrogatorio, 104.
Ropa interior, 105.
Un inventor, 106.
Ironía, 107.
Un juego, 108.
Justicia, 109.
Un laberinto, 110.
Ligereza, 111.
Un libro, 112.
Lógica, 113.
La Ley, 114.
La Luna, 115.
Magia, 116.
Una casa, 117.
A dominar, 118.
Matrimonio, 119.
Una mascarilla, 120.
Material, 121.
Jardín de infantes, 122.
Desconfianza, 123.
Metálico, 124.
Esbeltez, 125.
Moda, 126.
Moderación, 127.
Modestia, 128.
Suave, 129.
Una montaña, 130.
Moraleja, 131.
Muerte, 132.
Un muro, 133.
Música, 134.
Un misterio, 135.
Para nadar, 136.
Un nacimiento, 137.
Un nido, 138.
Nobile, 139.
Un nudo, 140.
Negro, 141.
Desnudez, 142.
Obedecer, 143.
El Océano, 144.
Oro, 145.
Una tormenta, 146.
Original, 147.
Paz, 148.
Perdón, 149.
Perfume, 150.
Paciencia, 151.
La Patria, 152.
La piel, 153.
Perfección, 154.
Poesía, 155.
Educación, 156.
Precioso, 157.
Precisión, 158.
Un sacerdote, 159.
Producir, 160.
Propiedad, 161.
Proteger, 162.
Prudencia, 163.
Potenza, 164.
Para castigar, 165.
Pureza, 166.
Una pregunta, 167.
Refinado, 168.
Razón, 169.
Una recompensa, 170.
Meditación, 171.
Para reflexionar, 172.
Una regla, 173.
Respeto, 174.
Soñar, 175.
La rebelión, 176.
Riqueza, 177.
Rígido, 178.
Para reír, 179.
Robusto, 180.
Al romper, 181.
Rojo, 182. Artesanía, 183.
Sagrado, 184.
Un sacrificio, 185.
Salvaje, 186.
Ciencia, 187.
Secreto, 188.
Seducir, 189.
Sensual, 190.
Para curar, 191.
Un soldado, 192.
Un pico, 193.
Flexibilidad, 194.
Maestría, 195.
Sublime, 196.
Ternura, 197.
Teatro, 198.
Tradición, 199.
Traición, 200.
Obra, 201.
Práctico, 202.
Verde, 203.
La victoria, 204.
El vacío, 205.
A la edad, 206.
Varonil, 207.
Velocidad, 208.
Testarudo, 209.
Voluptuoso
Las preguntas de la encuesta pedían medir el sentimiento generado por la evocación de la palabra en una escala de -3 a +3 donde – se refiere a sentimientos de frustración y + agradables, 0 indica un sentimiento neutro. El análisis de las respuestas a estos cuestionarios mediante el análisis de componentes principales arroja varios ejes coherentes tanto en el tiempo como en el espacio. Estos ejes forman un espacio llamado “espacio semiométrico“. Dado que se trata de listas de palabras, se utilizan veinte versiones del cuestionario para neutralizar cualquier efecto relacionado con el orden, correspondiente a otras tantas permutaciones aleatorias de las palabras.
Este es el guión introductorio típico de un Cuestionario Semiométrico: “Este ejercicio consiste en completar un cuestionario sobre sus reacciones a la vida diaria.
En las siguientes páginas encontrará una lista de palabras.
Nos gustaría que los puntues en una escala de -3 a +3 en función de cómo te hagan sentir, entre muy negativo (-3) o muy positivo (+3).
La escala te permite expresar hasta qué punto las palabras te hacen sentir negativo o positivo.
Esto no es un examen.
No hay respuestas correctas. Las mejores respuestas son las más espontáneas. Algunas palabras pueden evocar sentimientos encontrados, lo que te hace dudar.
En este caso, es muy importante no pararse a pensar; Pon el primer signo que te venga a la mente y pasa a la siguiente palabra. Recuerde: es fundamental que responda a cada palabra (no se salte ninguna) y que SOLO marque una casilla para cada palabra”.
El uso de los datos obtenidos de la encuesta implica una comparación de las puntuaciones medias asignadas a las 210 palabras entre dos grupos: una población diana y una población de referencia; a continuación, se analizan las diferencias entre las puntuaciones medias para identificar qué palabras están perceptualmente sobrevaloradas o infravaloradas por la población diana o de referencia. A continuación, los términos relevantes se sitúan en un espacio bidimensional definido por los dos ejes principales. La proximidad entre palabras está definida por las puntuaciones que los encuestados han asignado: dos palabras están más cerca cuanto mayor es la similitud de las puntuaciones.
La repetición de una encuesta semimétrica a lo largo de periodos de tiempo significativos permite trazar la evolución y el cambio de la sociedad en términos de asociaciones de valores.
El texto del que se ha extraído la imagen ‘La sémiométrie, Essai de statistique structurale’ (Lebart, Steiner y Piron, 2003) es un recurso disponible en línea que ofrece una visión detallada de esta metodología.
A continuación, el cuestionario semiométrico se integra con otros cuestionarios que incluyen información sociodemográfica con el fin de disponer simultáneamente de los dos tipos de información para cada individuo: las características sociodemográficas y las variables semiométricas.
Aplicaciones de marketing
Tener una representación del sistema de valores y percepciones del público objetivo abre el camino para la posibilidad de diseñar e implementar marcas comerciales y comunicaciones relacionadas que tengan más resonancia con la audiencia y obtengan clientes más conectados con la marca.
Los “clientes conectados”, guiados por procesos de identificación y asociación de valores con la marca, según el estudio de Harvard Business Review, los “clientes conectados” guiados en las compras por impulsores emocionales muestran mayor rentabilidad que los clientes que simplemente están plenamente satisfechos.
La armonía, la empatía, la identificación, son, de hecho, todos factores capaces de mejorar las etapas de consideración, compra, lealtad y defensa del embudo de marca al facilitar una mejor lealtad a la marca y, sobre todo, una afinidad de marca más robusta, yendo más allá de la simple lealtad a la marca y representando un vínculo emocional más profundo arraigado en valores compartidos y conexión emocional.
La semiometría abre el camino a la posibilidad de diseñar e implementar marcas comerciales que tengan más resonancia con la audiencia al generar clientes “conectados”.
Desarrollar la afinidad de marca gracias a los horizontes que abren las encuestas semimétricas ayuda a formar clientes no sólo con hábitos de compra establecidos y recurrentes hacia la marca, sino a convertirlos en verdaderos embajadores dispuestos a compartir sus experiencias positivas. Además, debido a la propia naturaleza del vínculo que se establece, emocional e identificativo y no basado en la conveniencia, garantiza unas relaciones más estables y duraderas.
