Según el artículo de Harvard Business Review “The New Science of Customer Emotions”, la relación que una marca puede establecer con sus clientes puede ser construida y alimentada por factores funcionales relacionados con el rendimiento, o factores económicos relacionados con la conveniencia. Éstas, además de no ser las únicas posibles, son probablemente también las menos rentables y defendibles a largo plazo.
El estudio de HBR confirma esta hipótesis y demuestra que es cuando las relaciones se rigen por la dimensión emocional, psicológica y asociativa cuando el rendimiento para una marca puede ser enorme. Los impulsores emocionales son los sentimientos que impulsan el comportamiento de los clientes y proporcionan un indicador del valor futuro de los clientes para una empresa en comparación con cualquier otra métrica, incluidos el conocimiento de la marca y la satisfacción del cliente, y pueden ser una nueva fuente importante de crecimiento y rentabilidad.
Harvard Business Review realizó un estudio para comprender y medir cómo las emociones tienen un impacto significativo en la rentabilidad de los clientes y, colaborando con expertos y a través de investigaciones antropológicas y de ciencias sociales, identificó más de 300 impulsores emocionales.
Los clientes se sienten emocionalmente vinculados a una marca cuando ésta se alinea con sus motivaciones y les ayuda a satisfacer deseos profundos, a menudo inconscientes.
Harvard Business Review “La nueva ciencia de las emociones del cliente”
A continuación, mediante una serie de elaboraciones, determinó en 2015 las 10 que influyen significativamente en el valor para el cliente en todas las categorías estudiadas.
- Distinción: destacar entre la multitud y proyectar una imagen social distintiva y especial
- Confianza: expectativa positiva de un futuro mejor que el presente
- Bienestar: una condición de vida libre de tensiones, conflictos o amenazas
- Libertad: la sensación de poder actuar de forma independiente y libre de restricciones
- Emoción: la sensación de diversión, placer y excitación
- Pertenencia: sentirse parte de un grupo con las mismas motivaciones y aspiraciones
- Medio ambiente: apoyar la creencia y la acción para proteger el medio ambiente
- Mejora: satisfacción del deseo de superación según la propia imagen
- Seguridad: lo que hay hoy también lo habrá mañana y poder perseguir objetivos sin preocupaciones
- Éxito: tener una vida llena de sentido y bienestar más allá del aspecto socioeconómico
Identificar y medir estos impulsores emocionales suele ser complicado, porque los propios clientes pueden no ser conscientes de ellos y suelen ser diferentes de lo que los clientes afirman que son sus razones para elegir una marca. Además, las conexiones emocionales varían en función del sector, la marca, el punto de contacto y la posición del cliente en el proceso de toma de decisiones.
También según HBR, en base a la correspondencia entre los buceadores emocionales y la marca, es posible clasificar la base de clientes en 4 fases:
1 Sin conexión
2 Alta satisfacción
3 Percepción de la diferenciación de marca
4 Conexión completa.
Aunque los clientes muestran una conexión y un valor cada vez mayores paso a paso, su valor aumenta drásticamente cuando llegan a la cuarta etapa.
Los clientes que están completamente conectados valen un promedio de 52% más que aquellos que solo están muy satisfechos con el registro de frecuencias y valores de compra más altos.
Harvard Business Review “La nueva ciencia de las emociones del cliente”
Por lo tanto, queda claro que el camino hacia el aumento del volumen de negocio y de la cuota de mercado no está marcado por convertir a los clientes insatisfechos en satisfechos, sino por acompañar a los clientes plenamente satisfechos hacia los plenamente conectados generando rendimientos hasta tres veces superiores.
Evidentemente, las motivaciones emocionales varían, según los segmentos de clientes y según la posición de la persona en el recorrido del cliente (por ejemplo, adquisición o desarrollo con venta cruzada) esto sólo requiere más atención por parte de las empresas, las oportunidades de crecimiento basadas en la conexión emocional siguen siendo cruciales y pueden alimentar una ventaja competitiva decisiva. Por lo tanto, la conexión emocional debe formar parte de una estrategia amplia que implique a todas las funciones de la cadena de valor, desde el desarrollo del producto hasta el marketing, las ventas y el servicio.
Puede encontrar toda la información y el artículo completo en la página web de HBR, ‘The New Science of Customer Emotions it’.
