Selon l’article de la Harvard Business Review intitulé “The New Science of Customer Emotions it”, la relation qu’une marque peut établir avec ses clients peut être construite et alimentée par des facteurs fonctionnels liés à la performance ou par des facteurs économiques liés à la commodité. Outre le fait qu’elles ne sont pas les seules possibles, ce sont probablement aussi les moins rentables et les moins défendables à long terme.
L’étude de la HBR confirme cette hypothèse et montre que c’est lorsque les relations sont guidées par la dimension émotionnelle, psychologique et associative que le rendement d’une marque peut être énorme. Les moteurs émotionnels sont les sentiments qui déterminent le comportement des clients et fournissent un indicateur de la valeur future des clients pour une entreprise par rapport à toute autre mesure, y compris la notoriété de la marque et la satisfaction des clients, et peuvent constituer une nouvelle source importante de croissance et de rentabilité.
La Harvard Business Review a mené une étude pour comprendre et mesurer l’impact significatif des émotions sur la rentabilité des clients. En collaborant avec des experts et en s’appuyant sur des recherches en anthropologie et en sciences sociales, elle a identifié plus de 300 moteurs émotionnels.
Les clients sont émotionnellement attachés à une marque lorsque celle-ci correspond à leurs motivations et les aide à satisfaire des désirs profonds, souvent inconscients.
Harvard Business Review « La nouvelle science des émotions du client »
Par une série d’élaborations, elle a ensuite déterminé en 2015 les 10 éléments qui influencent significativement la valeur client dans toutes les catégories étudiées.
- Distinction: se démarquer de la masse et projeter une image sociale distinctive et spéciale
- Confiance: attente positive d’un avenir meilleur que le présent
- Bien-être: une condition de vie exempte de stress, de conflits ou de menaces
- Liberté: le sentiment de pouvoir agir de manière indépendante et libre de toute restriction.
- Frisson: sentiment d’amusement, de plaisir et d’excitation
- Appartenance: sentiment de faire partie d’un groupe ayant les mêmes motivations et aspirations
- Environnement: soutenir les convictions et les actions en faveur de la protection de l’environnement
- Amélioration: satisfaction du désir d’amélioration de soi en fonction de l’image de soi
- Sécurité: ce qui est là aujourd’hui le sera aussi demain et pouvoir poursuivre ses objectifs sans inquiétude.
- Réussite: avoir une vie pleine de sens et de bien-être au-delà de l’aspect socio-économique
L’identification et la mesure de ces moteurs émotionnels sont souvent compliquées, car les clients eux-mêmes peuvent ne pas en être conscients et ils sont généralement différents de ce que les clients déclarent être les raisons pour lesquelles ils choisissent une marque. En outre, les liens émotionnels varient en fonction du secteur, de la marque, du point de contact et de la position du client dans le processus de décision.
Toujours selon la HBR, sur la base de la correspondance entre le plongeur émotionnel et la marque, il est possible de classer la clientèle en 4 étapes :
1 Pas de connexion
2 Grande satisfaction
3 Perception de la différenciation des marques
4 Entièrement connecté.
Bien que les clients montrent une connexion et une valeur croissantes étape par étape, leur valeur augmente considérablement lorsqu’ils atteignent la quatrième étape.
Les clients qui sont entièrement connectés valent en moyenne 52 % de plus que ceux qui ne sont que très satisfaits de l’enregistrement de fréquences et de valeurs d’achat plus élevées.
Harvard Business Review « La nouvelle science des émotions du client »
Il apparaît donc clairement que la voie de l’augmentation du chiffre d’affaires et de la part de marché ne passe pas par la transformation de clients insatisfaits en clients satisfaits, mais plutôt par l’accompagnement de clients pleinement satisfaits en clients pleinement connectés, en générant des retours jusqu’à trois fois plus élevés.
Il est clair que les motivations émotionnelles varient en fonction des segments de clientèle et de la position de la personne dans le parcours du client (par exemple, acquisition ou développement avec vente croisée), ce qui ne demande qu’une plus grande attention de la part des entreprises. Par conséquent, la connexion émotionnelle devrait faire partie d’une stratégie globale impliquant toutes les fonctions de la chaîne de valeur, du développement des produits au marketing, aux ventes et aux services.
Vous trouverez toutes les informations et l’article complet sur le site web de la HBR, “The New Science of Customer Emotions it”.
