Neuromarketing: neurociencia para el Branding

Tradicionalmente, en el pensamiento económico, ha prevalecido una visión racionalista del individuo, entendido como Homo oeconomicus, un consumidor racional interesado únicamente en la evaluación de costos, funciones y beneficios con una exclusión completa del campo de investigación del factor subjetivo, emocional y hedonista.

“La gente no piensa lo que siente, no dice lo que piensa y, sobre todo, no hace lo que dice”.

Esta afirmación atribuida a David Ogilvy en los años 50 proporciona una señal clara de que algo iba mal en la encuesta al consumidor individual.

’80. La aparición del factor emocional y experiencial

La visión racionalista que prevaleció hasta los años 70 aproximadamente, se ha ido sanando progresivamente desde los años 80 con los estudios de Holbrook y Hirshman, quienes en 1982 comenzaron a introducir el concepto de “Experiencia del Consumidor”, pasando así de una visión de consumidor racional a un individuo con experiencias y emociones y teorizando el modelo CEV (Conciencia, Emoción y Valor) en el que se construye un marco general centrado en una visión experiencial centrada en el carácter simbólico, hedónico y estético del consumo y que considera la experiencia del consumo como un fenómeno dirigido a la búsqueda de fantasías, sentimientos y diversión.

En 1987, John Kihlsrom introdujo el concepto de “inconsciente cognitivo” con el que se refiere a aquellos procesos cognitivos inconscientes que determinan el funcionamiento de nuestras reacciones conscientes y pensamientos, sacando así a la luz que gran parte del trabajo realizado por la mente tiene lugar fuera del perímetro de la conciencia.

En 1988 se postuló, según R. Belk, que los bienes de consumo son un medio para la construcción y transmisión de la propia identidad. Por lo tanto, elementos constitutivos del individuo.

’90-2000 La visión holística

Con los estudios de Damasio, las dos vías consideradas separadas pasan a ser consideradas como interdependientes, por lo que la dimensión emocional de un factor separado y perturbador al proceso racional se convierte en una parte complementaria, incluso fortalecedora y funcional. De acuerdo con este punto de vista, de hecho, la primera parte del proceso de reacción y decisión es siempre instintiva, la mente interviene solo más tarde en la racionalización de la elección de acuerdo con una explicación lógica.

Benjamin Libet a través de la enfalografía de sujetos a los que se les pidió que realizaran una tarea simple a voluntad, se detectaron impulsos eléctricos unos pocos cientos de milisegundos antes de percibir la voluntad, luego la activación de los músculos se desarrolló no solo antes del inicio del movimiento, sino también unos 200 milisegundos antes de que el sujeto se diera cuenta de que había tomado una decisión.

Esta nueva conciencia abre el camino a la necesidad de nuevas herramientas para investigar la mente del consumidor en los procesos de acercamiento o alejamiento de la elección de consumo.

Neuromarketing

El neuromarketing es la aplicación de la neurociencia a los estudios tradicionales de marketing con el objetivo de establecer relaciones entre los estímulos de marketing, las áreas cerebrales en las que se han procesado estos estímulos y las consecuencias fisiológicas relacionadas con el sistema nervioso, de forma que estas áreas puedan asociarse a procesos cognitivos, psicológicos y emocionales y puedan generar una comprensión del consumidor.

Las primeras noticias sobre el uso de técnicas de neuromarketing se remontan a junio de 2002, cuando una empresa de publicidad de Atlanta (EE.UU.), Brighthouse, anunció la creación de un departamento para el uso de imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI) para realizar investigaciones de marketing (Fisher, Chin & Klitzman, 2010).

Los métodos tradicionales, como las encuestas y las entrevistas, a menudo no logran captar las respuestas emocionales e irracionales que influyen en el comportamiento del consumidor debido a factores de posibilidad, interferencia o imposibilidad, como la dificultad en la autoevaluación, la disposición a cooperar o la transmisión de información incorrecta sobre temas delicados o la necesidad de aceptación social.

El neuromarketing, por otro lado, llena este vacío examinando las respuestas a nivel neuronal para obtener información más profunda y confiable sobre las motivaciones de los consumidores.

Principales metodologías diagnósticas

1. Resonancia magnética funcional (fMRI): Capaz de medir estructuras cerebrales más profundas y pequeñas, por lo tanto, con alta resolución espacial. Junto con el electroencefalograma, es la técnica más utilizada. Esta técnica requiere un retraso de 6 a 10 segundos para registrar el procesamiento de las neuronas, lo cual es una gran desventaja en comparación con varios estímulos de marketing, ya que estos números constituyen una baja resolución temporal (Ariely y Berns, 2011).
2. Electroencefalografía (EEG): El sistema más ampliamente disponible, menos invasivo y más barato, pero Solo puede registrar las señales eléctricas más superficiales. Por lo tanto, a diferencia de la fMRI, el EEG tiene una alta resolución temporal y una baja resolución espacial.
3. Tomografía por emisión de positrones (PET): una técnica con validez y resolución espacial similares a la resonancia magnética funcional, pero las partículas radiactivas (positrones) deben pasar a través del participante para que se recojan los resultados, lo que hace que esta técnica sea altamente invasiva.
4. Magnetoencefalografía (MEG): Excelente resolución temporal y resolución espacial superior al EEG pero el coste requerido y la sesión de magnetoencefalografía es muy elevada.
5. Seguimiento ocular: Capaz de medir el enfoque de la atención del consumidor, el patrón de comportamiento visual de las fijaciones de la mirada, la dilatación de la pupila, el enfoque y la microfocalidad. Entre las principales desventajas se encuentra el hecho de que no es posible entender qué emociones están asociadas a las áreas que han sido foco de atención.
6. Parámetros cardiovasculares: Este enfoque registra la frecuencia cardíaca y su variabilidad, la presión arterial, la interacción entre los latidos del corazón y el tiempo de transición del pulso para inferir los estados emocionales y de atención de los sujetos de investigación.
7. La respuesta galvánica de la piel: Esta técnica mide la excitación objetiva causada por un estímulo emocionalmente relevante. El sistema nervioso central está directamente relacionado con las reacciones registradas en las manos de los individuos y este método es capaz de identificar las respuestas neuronales que preceden a ciertas emociones, como la felicidad, la tristeza, el miedo, la ira, el asco y la indiferencia (Banks et al., 2012).

Método implícito basado en pruebas

Las pruebas implícitas miden las reacciones inconscientes de los consumidores a diversos estímulos. Estos incluyen las pruebas de asociación implícita (IAT), que miden la fuerza de las asociaciones mentales entre conceptos, y la tecnología de seguimiento ocular, que monitorea los movimientos y fijaciones oculares para determinar qué atrae la atención de los consumidores.

Uno de los mayores éxitos del neuromarketing fue la estrategia de cambio de marca de Coca-Cola en 1985. Cuando Coca-Cola introdujo una nueva receta llamada “Nueva Coca-Cola” y suspendió la receta clásica, los consumidores reaccionaron negativamente.

Los estudios de neuromarketing revelaron que los consumidores asociaban recuerdos positivos y sentimientos nostálgicos con el sabor original de Coca-Cola. Coca-Cola restauró rápidamente la receta original como “Coca-Cola Classic”, que fue muy bien recibida por los consumidores. Este estudio de caso ilustra cómo las respuestas emocionales y no racionales de los consumidores pueden influir en el éxito de una marca.

Otro ejemplo exitoso de neuromarketing es la campaña publicitaria “The Ultimate Driving Machine” de BMW. Esta campaña se centró en posicionar a BMW como una marca de coches deportivos de lujo que ofrece una experiencia de conducción emocionalmente satisfactoria.

Los estudios de neuromarketing descubrieron que los consumidores asociaban a BMW con atributos como el rendimiento, el estilo y el estatus social. Al aprovechar estas asociaciones emocionales, la campaña de BMW ayudó a transformar la percepción de la marca y aumentar las ventas. Este estudio de caso muestra cómo se puede utilizar el neuromarketing para diseñar campañas publicitarias altamente efectivas que conecten con los consumidores a nivel emocional.

En conclusión, estos estudios de caso demuestran cómo el neuromarketing puede proporcionar información valiosa sobre las estrategias de desarrollo de marca y participación del consumidor. Comprender las respuestas emocionales y subconscientes de los consumidores es crucial para construir marcas exitosas que resuenen con su público objetivo.

Fuentes:

• “Una revisión de los estudios sobre neuromarketing: resultados prácticos, técnicas, contribuciones y limitaciones” Vitor Costa Rozan Fortunato, 2013
• “Manual de Neuromarketing” C. Garofalo, F. Gallucci, M. Diotto, Hoepli Editore 2021