Laut dem Harvard Business Review-Artikel “The New Science of Customer Emotions it” kann die Beziehung, die eine Marke zu ihren Kunden aufbauen kann, durch funktionale Faktoren im Zusammenhang mit der Leistung oder durch wirtschaftliche Faktoren im Zusammenhang mit der Bequemlichkeit aufgebaut und gepflegt werden. Diese sind nicht nur nicht die einzig möglichen, sondern wahrscheinlich auch die am wenigsten profitablen und auf lange Sicht vertretbaren.
Die HBR-Studie bestätigt diese Hypothese und zeigt, dass die Rendite für eine Marke enorm sein kann, wenn die Beziehungen von der emotionalen, psychologischen und assoziativen Dimension bestimmt werden. Emotionale Treiber sind die Gefühle, die das Kundenverhalten bestimmen und einen Indikator für den zukünftigen Wert eines Kunden für ein Unternehmen darstellen, verglichen mit allen anderen Kennzahlen, einschließlich Markenbekanntheit und Kundenzufriedenheit, und können eine wichtige neue Quelle für Wachstum und Rentabilität sein.
Die Harvard Business Review hat eine Studie durchgeführt, um zu verstehen und zu messen, wie Emotionen die Rentabilität von Kunden maßgeblich beeinflussen. In Zusammenarbeit mit Experten und durch anthropologische und sozialwissenschaftliche Untersuchungen wurden über 300 emotionale Faktoren ermittelt.
Kunden fühlen sich emotional an eine Marke gebunden, wenn sie mit ihren Motiven übereinstimmt und ihnen hilft, tiefe, oft unbewusste Wünsche zu erfüllen.
Harvard Business Review: “Die neue Wissenschaft der Kundenemotionen”
Durch eine Reihe von Ausarbeitungen ermittelte sie dann im Jahr 2015 die 10, die den Kundenwert in allen untersuchten Kategorien maßgeblich beeinflussen.
- Distinktion: sich von der Masse abheben und ein unverwechselbares und besonderes soziales Image projizieren
- Zuversicht: positive Erwartung einer Zukunft, die besser ist als die Gegenwart
- Wohlbefinden: ein Lebenszustand frei von Stress, Konflikten oder Bedrohungen
- Freiheit: das Gefühl, unabhängig und frei von Einschränkungen handeln zu können
- Nervenkitzel: das Gefühl von Spaß, Freude und Aufregung
- Zugehörigkeit: das Gefühl, Teil einer Gruppe mit den gleichen Motivationen und Bestrebungen zu sein
- Umwelt: Unterstützung von Überzeugungen und Maßnahmen zum Schutz der Umwelt
- Verbesserung: Befriedigung des Wunsches nach Selbstverbesserung gemäß dem Selbstbild
- Sicherheit: Was heute da ist, wird auch morgen noch da sein, und die Möglichkeit, Ziele ohne Bedenken zu verfolgen
- Erfolg: ein Leben voller Sinn und Wohlbefinden jenseits der sozioökonomischen Seite
Die Identifizierung und Messung dieser emotionalen Triebkräfte ist oft kompliziert, da die Kunden selbst sie möglicherweise nicht kennen und sie sich typischerweise von dem unterscheiden, was die Kunden als Gründe für ihre Entscheidung für eine Marke angeben. Darüber hinaus variieren die emotionalen Verbindungen je nach Branche, Marke, Kontaktpunkt und Position des Kunden im Entscheidungsprozess.
Auch laut HBR ist es möglich, basierend auf der Korrespondenz zwischen emotionalen Tauchern und der Marke, den Kundenstamm in 4 Phasen zu klassifizieren:
1 Keine Verbindung
2 Hohe Zufriedenheit
3 Wahrnehmung der Markendifferenzierung
4 Volle Verbindung.
Obwohl Kunden Schritt für Schritt eine zunehmende Verbundenheit und einen immer größeren Wert zeigen, steigt ihr Wert dramatisch an, wenn sie die vierte Stufe erreichen.
Kunden, die voll vernetzt sind, sind durchschnittlich 52 % mehr wert als diejenigen, die nur mit der Erfassung höherer Frequenzen und Kaufwerte sehr zufrieden sind.
Harvard Business Review: “Die neue Wissenschaft der Kundenemotionen”
Es wird also deutlich, dass der Weg zu mehr Umsatz und Marktanteilen nicht darin besteht, unzufriedene Kunden in zufriedene zu verwandeln, sondern darin, voll zufriedene Kunden zu voll verbundenen Kunden zu machen, indem man eine bis zu dreimal höhere Rendite erzielt.
Natürlich variieren die emotionalen Motivationen je nach Kundensegmenten und je nach Position der Person in der Customer Journey (z.B. Akquisition oder Entwicklung mit Cross-Selling). Dies erfordert nur mehr Aufmerksamkeit seitens der Unternehmen, Wachstumschancen, die auf emotionaler Bindung basieren, bleiben entscheidend und können einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bringen. Daher sollte die emotionale Bindung Teil einer breit angelegten Strategie sein, die alle Funktionen der Wertschöpfungskette einbezieht, von der Produktentwicklung bis hin zu Marketing, Vertrieb und Service.
Sie finden alle Informationen und den vollständigen Artikel auf der HBR-Website, ‘The New Science of Customer Emotions it’.
