La sémiométrie est une méthode d’analyse qui mesure les associations sémantiques et les significations attribuées par les gens à certains concepts, mots ou marques.
Cette approche est basée sur une analyse quantitative des préférences sémantiques, en essayant de comprendre comment les gens perçoivent et interprètent les symboles et les mots dans un contexte culturel.
D’autre part, les enquêtes par sondagedémoscopique sont généralement destinées à déterminer les aspects sociodémographiques d’une population : sexe, âge, niveau d’éducation, profession, état matrimonial, revenu.
Ces aspects, bien que pertinents, excluent la composante individuelle, subjective et psychologique qui se rapporte davantage au monde du comportement et du mode de vie et ne peut donc pas être interprétée en termes sociodémographiques.
La sémiométrie intervient afin de représenter le monde des motivations et des aspirations qui déterminent les modes de vie et de consommation, à travers l’administration d’un questionnaire sémiométrique pour enquêter sur la similitude de l’interviewé, proche ou représenté par un ensemble de mots ou de phrases avec l’attribution d’un score basé sur le ressenti de sentiments positifs ou négatifs à leur évocation.
Un jugement rationnel d’accord ou de désaccord n’est donc pas demandé mais le sentiment agréable ou désagréable que certains mots évoquent est évalué, essayant ainsi de contourner autant que possible la conscience, ses distorsions et son traitement rationnel pour mettre l’interviewé dans un état de non-jugement et l’amener à ne pas rationaliser la réponse.
Cette méthodologie a été introduite à la fin des années 1980 par J-F. Steiner avec l’intention de définir une nouvelle méthode capable de remplacer les questionnaires traditionnels dans les sondages d’opinion concernant « Valeurs et modes de vie » avec une liste de 210 mots-clés représentatifs des principales valeurs de la société occidentale et choisis sur la base des critères de : non-consensus, univocité sématique, stabilité sémantique et pouvoir évocateur.
Pour éviter toute caractérisation subjective et temporelle de l’ensemble des mots destinés à être représentatifs de la société, 210 mots ont été identifiés à partir d’un ensemble de 306 choisis parmi les cinq premiers livres de la Bible dans la version grecque connue sous le nom de Bible de la LXX : Genèse, Exode, Lévitique, Nombres, Deutéronome. Les mots choisis sont des adjectifs, des adverbes et des noms parfois complétés par un article pour faciliter leur compréhension et leur identification :
306 mots ont été identifiés et 210 sélectionnés dans les cinq premiers livres de la Bible.
Les 210 mots du questionnaire sémiométrique sont :
1. La persévérance,
2. Pour acheter,
3. Pour admirer,
4. Aimer,
5. L’ambition,
6. L’âme,
7. L’amitié,
8. L’angoisse,
9. Un animal,
10. Un arbre,
11. L’argent,
12. Une armure,
13. L’art,
14. Intelligent,
15. Annexe,
16. Pour attaquer,
17. L’audace,
18. Un aventurier,
19. Un entrepreneur,
20. Un bijou,
21. Bleu,
22. Bohème,
23. Un cadeau,
24. Campagne,
25. Une caresse,
26. Une cérémonie,
27. Une certitude,
28. Changement,
29. Charité,
30. Charnel,
31. Chasse,
32. Un chercheur,
33. Pour commander,
34. Commerce,
35. Solide,
36. Confiance,
37. Confort,
38. Pour conquérir,
39. Pour consoler,
40. Per_costruire,
41. Le courage,
42. Un Créateur,
43. Un cri,
44. Critiquer,
45. Danger,
46. Un défi,
47. Le désert,
48. Le désir,
49. Désordre,
50. Détachement,
51. Dieu,
52. Différent,
53. Discipline,
54. Douceur,
55. Le doute,
56. Dynamique,
57. Eau,
58. École,
59. Sauvegardez,
60. L’écriture,
61. Efficace,
62. Un effort,
63. L’élégance,
64. L’élite,
65. Une émotion,
66. L’enfance,
67. Enseignement,
68. Ensemble,
69. Pour grimper,
70. Éternel,
71. Un étranger,
72. Une évasion,
73. La famille,
74. Un défaut,
75. Pour fertiliser,
76. Féminin,
77. Fermeté,
78. Incendie,
79. Fidélité,
80. Une fleur,
81. Une rivière,
82. La foi,
83. Une bordure,
84. Un fusil,
85. Vivacité,
86. Gloire,
87. Libre,
88. Pour recouvrer :
89. Guerre, 90. Hériter,
91. Un héros,
92. Honnête,
93. L’honneur,
94. Humble,
95. L’humour,
96. Une île,
97. Énorme,
98. Immobile,
99. Étranger, 100.
Industrie, 101.
L’infini, 102.
Interdire, 103.
Interroger, 104.
Sous-vêtements, 105.
Un inventeur, 106.
Ironie, 107.
Un jeu, 108.
Justice, 109.
Un labyrinthe, 110.
Légèreté, 111.
Un livre, 112.
Logique, 113.
La loi, 114.
La Lune, 115.
Magie, 116.
Une maison, 117.
Maîtriser, 118.
Mariage, 119.
Un masque, 120.
Matériel, 121.
Jardin d’enfants, 122.
Méfiance, 123.
Métallique, 124.
Minceur, 125.
Mode, 126.
Modération, 127.
Modestie, 128.
Doux, 129.
Une montagne, 130.
Moralité, 131.
Mort, 132.
Un mur, 133.
Musique, 134.
Un mystère, 135.
Pour la natation, 136.
Une naissance, 137.
Un nid, 138.
Nobile, 139.
Un nœud, 140.
Noir, 141.
Nudité, 142.
Obéir, 143.
L’océan, 144.
Or, 145.
Une tempête, 146.
Original, 147.
Paix, 148.
Pardon, 149.
Parfum, 150.
Patience, 151.
La patrie, 152.
La peau, 153.
La perfection, 154.
Poésie, 155.
Éducation, 156.
Précieux, 157.
Précision, 158.
Un prêtre, 159.
Produits, 160.
Propriété, 161.
Protéger, 162.
Prudence, 163.
Potenza, 164.
Pour punir, 165.
Pureté, 166.
Une question, 167.
Raffiné, 168.
Raison, 169.
Une récompense, 170.
Méditation, 171.
Pour réfléchir, 172.
Une règle, 173.
Respect, 174.
Rêve, 175.
La rébellion, 176.
Richesse, 177.
Rigide, 178.
Rire, 179.
Robuste, 180.
Rompre, 181.
Rouge, 182. Artisanat, 183.
Sacré, 184.
Un sacrifice, 185.
Sauvage, 186.
Science, 187.
Secret, 188.
Séduire, 189.
Sensuelle, 190.
Pour guérir, 191.
Un soldat, 192.
Un sommet, 193.
Flexibilité, 194.
Master, 195.
Sublime, 196.
Tendresse, 197.
Théâtre, 198.
Tradition, 199.
Trahison, 200.
Travail, 201.
Pratique, 202.
Vert, 203.
La victoire, 204.
Le vide, 205.
Vieillir, 206.
viril, 207.
Vitesse, 208.
Têtu, 209.
Voluptueux
Dans les questions de l’enquête, il est demandé de mesurer le sentiment généré par l’évocation du mot sur une échelle de -3 à +3 où – renvoie à un sentiment de frustration et + à un sentiment agréable, 0 indiquant un sentiment neutre. L’analyse des réponses à ces questionnaires par le biais d’une analyse en composantes principales permet de dégager plusieurs axes cohérents dans le temps et dans l’espace. Ces axes forment un espace appelé « espace sémiométrique ». Puisqu’il s’agit de listes de mots, vingt versions du questionnaire sont utilisées pour neutraliser tout effet lié à l’ordre, correspondant à autant de permutations aléatoires des mots.
Voici le script d’introduction typique d’un questionnaire sémiométrique : « Cet exercice consiste à remplir un questionnaire sur vos réactions à la vie quotidienne.
Sur les pages suivantes, vous trouverez une liste de mots.
Nous aimerions que vous les notiez sur une échelle de -3 à +3 en fonction de ce qu’ils vous font ressentir, entre très négatif (-3) ou très positif (+3).
L’échelle vous permet d’exprimer dans quelle mesure les mots vous font ressentir du négatif ou du positif.
Il ne s’agit pas d’un examen.
Il n’y a pas de bonnes réponses. Les meilleures réponses sont les plus spontanées. Certains mots peuvent évoquer des sentiments mitigés, vous faisant hésiter.
Dans ce cas, il est très important de ne pas s’arrêter et de réfléchir ; Mettez le premier signe qui vous vient à l’esprit et passez au mot suivant. N’oubliez pas : il est essentiel que vous répondiez à chaque mot (n’en sautez aucun) et que vous ne cochiez QU’une seule case pour chaque mot.
L’utilisation des données obtenues à partir de l’enquête implique une comparaison des scores moyens attribués aux 210 mots entre deux groupes : une population cible et une population de référence. Les différences entre les scores moyens sont ensuite analysées pour identifier les mots qui sont perceptivement sur- ou sous-évalués par la population cible ou la population de référence. Les termes pertinents sont ensuite placés dans un espace bidimensionnel défini par les deux axes principaux. La proximité entre les mots est définie par les scores que les répondants ont attribués : deux mots sont plus proches, plus la similarité des scores est élevée.
La répétition d’une enquête semi-métrique sur des périodes significatives permet de retracer l’évolution et le changement de la société en termes d’associations de valeurs.
Le texte dont l’image est extraite, “La sémiométrie, Essai de statistique structurale” (Lebart, Steiner et Piron, 2003), est une ressource disponible en ligne qui fournit une vue d’ensemble détaillée de cette méthodologie.
Le questionnaire sémiométrique est ensuite intégré à d’autres questionnaires qui incluent des informations sociodémographiques afin d’avoir les deux types d’informations simultanément disponibles pour chaque individu : les caractéristiques sociodémographiques et les variables sémiométriques.
Applications marketing
Avoir une représentation du système de valeurs et de perceptions du public cible ouvre la voie à la possibilité de concevoir et de mettre en œuvre des marques commerciales et des communications connexes qui résonnent davantage avec le public et d’obtenir des clients plus connectés à la marque.
Les clients « connectés », guidés par des processus d’identification et d’association de valeurs avec la marque, selon l’étude de la Harvard Business Review, les « clients connectés » guidés dans leurs achats par des facteurs émotionnels montrent une rentabilité plus élevée que les clients qui sont simplement pleinement satisfaits.
L’harmonie, l’empathie, l’identification, sont en effet autant de facteurs capables d’améliorer les étapes de considération, d’achat, de fidélisation et de plaidoyer de l’entonnoir de marque en facilitant une meilleure fidélité à la marque et surtout une affinité de marque plus robuste, allant au-delà de la simple fidélité à la marque et représentant un lien émotionnel plus profond ancré dans des valeurs partagées et un lien affectif.
La sémiométrie ouvre la voie à la possibilité de concevoir et de mettre en œuvre des marques commerciales plus résonnantes avec le public en générant des clients « connectés ».
Développer l’affinité avec la marque grâce aux horizons ouverts par les enquêtes semi-métriques permet non seulement de développer des clients ayant des habitudes d’achat établies et récurrentes envers la marque, mais aussi d’en faire de véritables ambassadeurs prêts à partager leurs expériences positives. De plus, en raison de la nature même du lien qui s’établit, émotionnel et identificatoire, et non basé sur la commodité, il garantit des relations plus stables et durables.
