Neuromarketing : les neurosciences au service du branding

Traditionnellement, dans la pensée économique, une vision rationaliste de l’individu a prévalu, comprise comme Homo oeconomicus, un consommateur rationnel intéressé uniquement par l’évaluation des coûts, des fonctions et des avantages avec une exclusion complète du champ d’investigation du facteur subjectif, émotionnel et hédoniste.

« Les gens ne pensent pas ce qu’ils ressentent, ils ne disent pas ce qu’ils pensent et surtout ils ne font pas ce qu’ils disent. »

Cette déclaration attribuée à David Ogilvy dans les années 50 fournit un signal clair que quelque chose n’allait pas dans l’enquête auprès du consommateur individuel.

’80. L’émergence du facteur émotionnel et expérientiel

La vision rationaliste qui prévalait jusque dans les années 70 environ s’est progressivement guérie depuis les années 80 avec les études de Holbrook et Hirshman qui ont commencé en 1982 à introduire le concept de « Consumer Experience », passant ainsi d’une vision de consommateur rationnel à individu avec des expériences et des émotions et théorisant le modèle CEV (Consciousness, Emotion and Value) dans lequel est construit un cadre général centré sur une vision expérientielle centrée sur la nature symbolique, hédonique et esthétique de la consommation et qui considère l’expérience de la consommation comme un phénomène dirigé vers la poursuite de fantasmes, de sentiments et de plaisir.

En 1987, John Kihlsrom a introduit le concept d’« inconscient cognitif » par lequel il désigne les processus cognitifs inconscients qui déterminent le fonctionnement de nos réactions et pensées conscientes, mettant ainsi en lumière qu’une grande partie du travail effectué par l’esprit se déroule en dehors du périmètre de la conscience.

En 1988, il a été postulé, selon R. Belk, que les biens de consommation sont un moyen de construction et de transmission de l’identité. Par conséquent, les éléments constitutifs de l’individu.

90-2000 La vision holistique

Avec les études de Damasio, les deux voies considérées comme distinctes commencent à être considérées comme interdépendantes, de sorte que la dimension émotionnelle d’un facteur séparé et perturbateur du processus rationnel devient une partie complémentaire, voire renforcée et fonctionnelle. Selon ce point de vue, en effet, la première partie du processus de réaction et de décision est toujours instinctive, l’esprit n’intervient que plus tard pour rationaliser le choix selon une explication logique.

Benjamin Libet à travers l’encphalographie de sujets à qui l’on demandait d’effectuer une tâche simple à volonté, des impulsions électriques ont été détectées quelques centaines de millisecondes avant de percevoir la volonté, puis l’activation des muscles s’est développée non seulement avant le début du mouvement mais aussi environ 200 millisecondes avant que le sujet ne se rende compte qu’il avait pris une décision.

Cette nouvelle prise de conscience ouvre la voie à la nécessité de disposer de nouveaux outils pour sonder l’esprit du consommateur dans les processus d’approche ou d’éloignement du choix de consommation.

Neuromarketing

Le neuromarketing est l’application des neurosciences aux études de marketing traditionnelles dans le but d’établir des relations entre les stimuli marketing, les zones cérébrales dans lesquelles ces stimuli ont été traités et les conséquences physiologiques liées au système nerveux, afin que ces zones puissent être associées à des processus cognitifs, psychologiques et émotionnels et puissent générer une compréhension du consommateur.

Les premières nouvelles concernant l’utilisation des techniques de neuromarketing remontent à juin 2002, lorsqu’une société de publicité d’Atlanta (États-Unis), Brighthouse, a annoncé la création d’un département d’utilisation de l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) pour mener des recherches marketing (Fisher, Chin & Klitzman, 2010).

Les méthodes traditionnelles telles que les enquêtes et les entretiens ne parviennent souvent pas à saisir les réponses émotionnelles et irrationnelles qui influencent le comportement des consommateurs en raison de facteurs de possibilité, d’interférence ou d’impossibilité, tels que la difficulté d’auto-évaluation, la volonté de coopérer ou la transmission d’informations incorrectes sur des sujets sensibles ou le besoin d’acceptation sociale.

Le neuromarketing, quant à lui, comble cette lacune en examinant les réponses au niveau neuronal afin d’obtenir des informations plus profondes et plus fiables sur les motivations des consommateurs.

Principales méthodologies de diagnostic

1. Imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) : Capable de mesurer des structures cérébrales plus profondes et plus petites, donc avec une haute résolution spatiale. Avec l’électroencéphalogramme, c’est la technique la plus utilisée. Cette technique nécessite un délai de 6 à 10 secondes pour enregistrer le traitement des neurones, ce qui constitue un inconvénient majeur par rapport à plusieurs stimuli marketing, car ces nombres constituent une faible résolution temporelle (Ariely & Berns, 2011).
2. L’électroencéphalographie (EEG) : Le système le plus largement disponible, le moins invasif et le moins cher, mais Il ne peut enregistrer que les signaux électriques les plus superficiels. Par conséquent, contrairement à l’IRMf, l’EEG a une résolution temporelle élevée et une résolution spatiale faible.
3. Tomographie par émission de positons (TEP) : Une technique ayant une validité et une résolution spatiale similaires à l’IRMf, mais les particules radioactives (positrons) doivent passer par le participant pour que les résultats soient collectés, ce qui rend cette technique très invasive.
4. Magnétoencéphalographie (MEG) : Excellente résolution temporelle et résolution spatiale supérieure à l’EEG mais le coût requis et la séance de magnétoencéphalographie sont très élevés.
5. Suivi oculaire : Capable de mesurer la concentration de l’attention du consommateur, le comportement visuel des fixations du regard, la dilatation de la pupille, la concentration et la microfocalité. Parmi les principaux inconvénients, il y a le fait qu’il n’est pas possible de comprendre quelles émotions sont associées aux zones qui ont fait l’objet de l’attention.
6. Paramètres cardiovasculaires : Cette approche enregistre la fréquence cardiaque et sa variabilité, la pression artérielle, l’interaction entre les battements cardiaques et le temps de transition du pouls pour déduire les états émotionnels et d’attention des sujets de recherche.
7. La réponse galvanique de la peau : Cette technique mesure l’excitation objective causée par un stimulus émotionnellement pertinent. Le système nerveux central est directement lié aux réactions enregistrées sur les mains des individus et cette méthode est capable d’identifier les réponses neuronales qui précèdent certaines émotions, telles que le bonheur, la tristesse, la peur, la colère, le dégoût et l’indifférence (Banks et al., 2012).

Méthode implicite basée sur des tests

Les tests implicites mesurent les réactions inconscientes des consommateurs à divers stimuli. Il s’agit notamment des tests d’association implicite (IAT), qui mesurent la force des associations mentales entre les concepts, et de la technologie de suivi oculaire, qui surveille les mouvements oculaires et les fixations pour déterminer ce qui attire l’attention des consommateurs.

L’un des plus grands succès du neuromarketing a été la stratégie de rebranding de Coca-Cola en 1985. Lorsque Coca-Cola a lancé une nouvelle recette appelée « New Coke » et a abandonné la recette classique, les consommateurs ont réagi négativement.

Des études de neuromarketing ont révélé que les consommateurs associaient des souvenirs positifs et des sentiments nostalgiques à la saveur originale de Coca-Cola. Coca-Cola a rapidement restauré la recette originale sous le nom de « Coca-Cola Classic », qui a été chaleureusement accueillie par les consommateurs. Cette étude de cas illustre comment les réponses émotionnelles et non rationnelles des consommateurs peuvent influencer le succès d’une marque.

Un autre exemple réussi de neuromarketing est la campagne publicitaire « The Ultimate Driving Machine » de BMW. Cette campagne visait à positionner BMW en tant que marque de voitures de sport de luxe qui offre une expérience de conduite émotionnellement satisfaisante.

Des études de neuromarketing ont révélé que les consommateurs associaient BMW à des attributs tels que la performance, le style et le statut social. En exploitant ces associations émotionnelles, la campagne de BMW a contribué à transformer la perception de la marque et à augmenter les ventes. Cette étude de cas montre comment le neuromarketing peut être utilisé pour concevoir des campagnes publicitaires très efficaces qui touchent les consommateurs sur le plan émotionnel.

En conclusion, ces études de cas démontrent comment le neuromarketing peut fournir des informations précieuses sur les stratégies de marque et d’engagement des consommateurs. Comprendre les réponses émotionnelles et subconscientes des consommateurs est crucial pour créer des marques réussies qui trouvent un écho auprès de votre public cible.

Sources:

• « Une revue des études sur le neuromarketing : résultats pratiques, techniques, contributions et limites » Vitor Costa Rozan Fortunato, 2013
• « Manuel de neuromarketing » C. Garofalo, F. Gallucci, M. Diotto, Hoepli Editore 2021