Neuromarketing: Neurowissenschaften für das Branding

Traditionell hat sich im ökonomischen Denken eine rationalistische Sicht des Individuums durchgesetzt, verstanden als Homo oeconomicus, ein rationaler Konsument, der nur an der Bewertung von Kosten, Funktionen und Nutzen interessiert ist und den subjektiven, emotionalen und hedonistischen Faktor völlig aus dem Untersuchungsfeld ausschließt.

“Die Menschen denken nicht, was sie fühlen, sie sagen nicht, was sie denken, und vor allem tun sie nicht, was sie sagen.”

Diese Aussage, die David Ogilvy in den 50er Jahren zugeschrieben wird, ist ein klares Signal, dass bei der Befragung des einzelnen Verbrauchers etwas nicht stimmte.

’80. Die Entstehung des emotionalen und erfahrungsbezogenen Faktors

Die rationalistische Sichtweise, die bis etwa in die 70er Jahre vorherrschte, wurde seit den 80er Jahren durch die Studien von Holbrook und Hirshman schrittweise geheilt, die 1982 begannen, das Konzept der “Consumer Experience” einzuführen und sich so von einer Vision des rationalen Konsumenten zum Individuum mit Erfahrungen und Emotionen zu entwickeln und das CEV-Modell zu theoretisieren (Bewusstsein, Emotion und Wert), in dem ein allgemeiner Rahmen aufgebaut wird, der sich auf eine erfahrungsbasierte Vision konzentriert, die sich auf die symbolische, hedonische und ästhetische Natur des Konsums konzentriert und die Erfahrung des Konsums als ein Phänomen betrachtet, das auf die Verfolgung von Fantasien, Gefühlen und Spaß gerichtet ist.

Im Jahr 1987 führte John Kihlsrom das Konzept des “kognitiven Unbewussten” ein, womit er jene unbewussten kognitiven Prozesse meinte, die das Funktionieren unserer bewussten Reaktionen und Gedanken bestimmen, und brachte damit ans Licht, dass ein Großteil der vom Verstand geleisteten Arbeit außerhalb des Bereichs des Bewusstseins stattfindet.

1988 wurde nach R. Belk postuliert, dass Konsumgüter ein Mittel zur Konstruktion und Vermittlung der eigenen Identität sind. Daher konstituierende Elemente des Individuums.

’90-2000 Die ganzheitliche Vision

Mit Damasios Studien beginnen die beiden als getrennt betrachteten Zweige als voneinander abhängig betrachtet zu werden, so dass die emotionale Dimension von einem getrennten und störenden Faktor zum rationalen Prozess zu einem komplementären Teil, wenn nicht sogar zu einem stärkenden und funktionalen Teil wird. Nach dieser Auffassung ist in der Tat der erste Teil des Reaktions- und Entscheidungsprozesses immer instinktiv, der Verstand greift erst später ein, um die Wahl nach einer logischen Erklärung zu rationalisieren.

Benjamin Libet Durch die Enphhalographie von Probanden, die gebeten wurden, eine einfache Aufgabe nach Belieben auszuführen, wurden elektrische Impulse einige hundert Millisekunden vor der Wahrnehmung des Willens detektiert, dann entwickelte sich die Aktivierung der Muskeln nicht nur vor Beginn der Bewegung, sondern auch etwa 200 Millisekunden, bevor der Proband erkannte, dass er eine Entscheidung getroffen hatte.

Dieses neue Bewusstsein ebnet den Weg für den Bedarf an neuen Werkzeugen, um den Geist des Verbrauchers in den Prozessen der Annäherung an oder der Abkehr von der Wahl des Konsums zu untersuchen.

Neuromarketing

Neuromarketing ist die Anwendung der Neurowissenschaften auf traditionelle Marketingstudien mit dem Ziel, Beziehungen zwischen Marketing-Reizen, den Gehirnbereichen, in denen diese Reize verarbeitet wurden, und den physiologischen Konsequenzen im Zusammenhang mit dem Nervensystem herzustellen, so dass diese Bereiche mit kognitiven, psychologischen und emotionalen Prozessen in Verbindung gebracht werden können und ein Verständnis für den Verbraucher erzeugen können.

Die ersten Nachrichten über den Einsatz von Neuromarketing-Techniken gehen auf den Juni 2002 zurück, als ein Werbeunternehmen aus Atlanta (USA), Brighthouse, die Gründung einer Abteilung für den Einsatz der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) zur Durchführung von Marktforschung ankündigte (Fisher, Chin & Klitzman, 2010).

Traditionelle Methoden wie Umfragen und Interviews erfassen oft nicht die emotionalen und irrationalen Reaktionen, die das Verbraucherverhalten beeinflussen, aufgrund von Faktoren der Möglichkeit, Einmischung oder Unmöglichkeit, wie z. B. Schwierigkeiten bei der Selbsteinschätzung, der Bereitschaft zur Zusammenarbeit oder der Übermittlung falscher Informationen zu sensiblen Themen oder dem Bedürfnis nach sozialer Akzeptanz.

Neuromarketing hingegen füllt diese Lücke, indem es Antworten auf neuronaler Ebene untersucht, um tiefere und zuverlässigere Einblicke in die Motivationen der Verbraucher zu erhalten.

Wichtigste diagnostische Methoden

1. Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT): Kann tiefere und kleinere Hirnstrukturen messen, daher mit hoher räumlicher Auflösung. Zusammen mit dem Elektroenzephalogramm ist es die am weitesten verbreitete Technik. Diese Technik erfordert eine Verzögerung von 6 bis 10 Sekunden, um die Verarbeitung von Neuronen zu registrieren, was ein großer Nachteil im Vergleich zu mehreren Marketing-Stimuli ist, da diese Zahlen eine geringe zeitliche Auflösung darstellen (Ariely & Berns, 2011).
2. Elektroenzephalographie (EEG): Das am weitesten verbreitete, am wenigsten invasive und billigste System, aber Er kann nur die oberflächlichsten elektrischen Signale aufzeichnen. Daher hat das EEG im Gegensatz zur fMRT eine hohe zeitliche Auflösung und eine geringe räumliche Auflösung.
3. Positronen-Emissions-Tomographie (PET): Eine Technik mit ähnlicher Validität und räumlicher Auflösung wie die fMRT, aber radioaktive Partikel (Positronen) müssen den Teilnehmer passieren, damit die Ergebnisse gesammelt werden, was diese Technik hochinvasiv macht.
4. Magnetenzephalographie (MEG): Hervorragende zeitliche Auflösung und räumliche Auflösung, die höher ist als bei EEG , aber die Kosten und die Magnetoenzephalographie-Sitzung sind sehr hoch.
5. Eye-Tracking: Kann den Aufmerksamkeitsfokus der Verbraucher, das visuelle Verhaltensmuster von Blickfixierungen, die Pupillenerweiterung, den Fokus und die Mikrofokalität messen. Zu den Hauptnachteilen gehört die Tatsache, dass es nicht möglich ist zu verstehen, welche Emotionen mit den Bereichen verbunden sind, die im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit standen.
6. Kardiovaskuläre Parameter: Bei diesem Ansatz werden die Herzfrequenz und ihre Variabilität, der Blutdruck, die Interaktion zwischen Herzschlägen und die Pulsübergangszeit erfasst, um auf den emotionalen und Aufmerksamkeitszustand der Probanden zu schließen.
7. Die galvanische Hautreaktion: Diese Technik misst die objektive Erregung, die durch einen emotional relevanten Reiz verursacht wird. Das zentrale Nervensystem ist direkt mit den Reaktionen verbunden, die an den Händen von Individuen aufgezeichnet werden, und diese Methode ist in der Lage, neuronale Reaktionen zu identifizieren, die bestimmten Emotionen wie Glück, Traurigkeit, Angst, Wut, Ekel und Gleichgültigkeit vorausgehen (Banks et al., 2012).

Implizite testbasierte Methode

Implizite Tests messen die unbewussten Reaktionen der Konsumenten auf verschiedene Reize. Dazu gehören implizite Assoziationstests (IAT), die die Stärke der mentalen Assoziationen zwischen Konzepten messen, und die Eye-Tracking-Technologie, die Augenbewegungen und -fixationen überwacht, um festzustellen, was die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zieht.

Einer der größten Erfolge im Neuromarketing war die Rebranding-Strategie von Coca-Cola im Jahr 1985. Als Coca-Cola ein neues Rezept namens “New Coke” einführte und das klassische Rezept einstellte, reagierten die Verbraucher negativ.

Neuromarketing-Studien zeigten, dass Verbraucher positive Erinnerungen und nostalgische Gefühle mit dem ursprünglichen Geschmack von Coca-Cola verbinden. Coca-Cola stellte das ursprüngliche Rezept als “Coca-Cola Classic” schnell wieder her und wurde von den Verbrauchern sehr gut aufgenommen. Diese Fallstudie zeigt, wie emotionale, nicht-rationale Verbraucherreaktionen den Erfolg einer Marke beeinflussen können.

Ein weiteres erfolgreiches Beispiel für Neuromarketing ist die Werbekampagne “The Ultimate Driving Machine” von BMW. Im Mittelpunkt der Kampagne stand die Positionierung von BMW als Luxussportwagenmarke, die ein emotional erfüllendes Fahrerlebnis bietet.

Neuromarketing-Studien ergaben, dass Verbraucher BMW mit Attributen wie Leistung, Stil und sozialem Status in Verbindung brachten. Durch die Nutzung dieser emotionalen Assoziationen trug die Kampagne von BMW dazu bei, die Markenwahrnehmung zu verändern und den Umsatz zu steigern. Diese Fallstudie zeigt, wie Neuromarketing genutzt werden kann, um hochwirksame Werbekampagnen zu konzipieren, die die Verbraucher auf einer emotionalen Ebene ansprechen.

Zusammenfassend zeigen diese Fallstudien, wie Neuromarketing wertvolle Einblicke in Branding- und Kundenbindungsstrategien liefern kann. Das Verständnis der emotionalen und unbewussten Reaktionen der Verbraucher ist entscheidend für den Aufbau erfolgreicher Marken, die bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden.

Quellen:

• “Ein Überblick über Studien zum Neuromarketing: Praktische Ergebnisse, Techniken, Beiträge und Grenzen” Vitor Costa Rozan Fortunato, 2013
• “Neuromarketing-Handbuch” C. Garofalo, F. Gallucci, M. Diotto, Hoepli Editore 2021