Die semi-metrische Umfrage für das Marketing

Semiometrie ist eine Analysemethode, die die semantischen Assoziationen und Bedeutungen misst, die Menschen bestimmten Konzepten, Wörtern oder Marken zuschreiben. Dieser Ansatz basiert auf einer quantitativen Analyse semantischer Präferenzen und versucht zu verstehen, wie Menschen Symbole und Wörter in einem kulturellen Kontext wahrnehmen und interpretieren.

Andererseits dienen demoskopische Stichprobenerhebungen in der Regel dazu, die soziodemographischen Aspekte einer Bevölkerung zu ermitteln: Geschlecht, Alter, Bildungsniveau, Beruf, Familienstand, Einkommen. Diese Aspekte sind zwar relevant, schließen aber die individuelle, subjektive und psychologische Komponente aus, die sich eher auf die Welt des Verhaltens und des Lebensstils bezieht und daher nicht soziodemografisch interpretiert werden kann.

Die Semiometrie greift ein, um die Welt der Motivationen und Bestrebungen darzustellen, die Lebensstile und Konsum bestimmen, indem ein semiometrischer Fragebogen durchgeführt wird, um zu untersuchen, wie ähnlich sich der Interviewte fühlt, in der Nähe oder repräsentiert durch eine Reihe von Wörtern oder Phrasen, mit der Zuweisung einer Punktzahl, die auf positiven oder negativen Gefühlen bei ihrer Evokation basiert. Es wird daher nicht nach einer rationalen Beurteilung der Zustimmung oder Ablehnung gefragt, sondern das angenehme oder unangenehme Gefühl, das bestimmte Worte hervorrufen, bewertet, um so zu versuchen, das Bewusstsein, seine Verzerrungen und die rationale Verarbeitung so weit wie möglich zu umgehen, um den Interviewten in einen nicht wertenden Zustand zu versetzen und ihn dazu zu bringen, die Antwort nicht zu rationalisieren.

Diese Methodik wurde in den späten 1980er Jahren von J-F. Steiner mit der Absicht, eine neue Methode zu definieren, die in der Lage ist, die traditionellen Fragebögen in Meinungsumfragen zum Thema “Werte und Lebensstile” durch eine Liste von 210 Schlüsselwörtern zu ersetzen, die für die wichtigsten Werte der westlichen Gesellschaft repräsentativ sind und auf der Grundlage der Kriterien ausgewählt wurden: Nicht-Konsens, sematische Eindeutigkeit, semantische Stabilität und evokative Kraft. Um jede subjektive und zeitliche Charakterisierung der Wortgruppe, die als repräsentativ für die Gesellschaft gedacht ist, zu vermeiden, wurden 210 Wörter identifiziert, ausgehend von einer Gruppe von 306 Wörtern, die aus den ersten fünf Büchern der Bibel in der griechischen Version ausgewählt wurden, die als Bibel der LXX bekannt ist: Genesis, Exodus, Levitikus, Numeri, Deuteronomium. Zu den ausgewählten Wörtern gehören Adjektive, Adverbien und Substantive, die manchmal mit einem Artikel versehen sind, damit sie leichter zu verstehen und zu identifizieren sind:

Die 210 Wörter des semiometrischen Fragebogens lauten: 1. Beharrlichkeit, 2. Kaufen, 3. Zu bewundern, 4. Zu lieben, 5. Ehrgeiz, 6. Seele, 7. Freundschaft, 8. Angst, 9. Ein Tier, 10. Ein Baum, 11. Geld, 12. Eine Rüstung, 13. Kunst, 14. Klug, 15. Anhang, 16. Angreifen, 17. Kühnheit, 18. Ein Abenteurer, 19. Ein Unternehmer, 20. Ein Juwel, 21. Blau, 22. Böhmisch, 23. Ein Geschenk, 24. Kampagne, 25. Eine Liebkosung, 26. Eine Zeremonie, 27. Eine Gewißheit, 28. Veränderung, 29. Wohltätigkeit, 30. Fleischlich, 31. Jagd, 32. Ein Forscher, 33. Zu befehlen, 34. Handel, 35. Fest, 36. Vertrauen, 37. Komfort, 38. Um zu erobern, 39. Um zu trösten, 40. Per_costruire, 41. Mut, 42. Ein Schöpfer, 43. Ein Schrei, 44. Kritisieren, 45. Gefahr, 46. Eine Herausforderung, 47. Die Wüste, 48. Begierde, 49. Unordnung, 50. Entsendung, 51. Gott, 52. Verschiedene, 53. Disziplin, 54. Weichheit, 55. Zweifel, 56. Dynamisch, 57. Wasser, 58. Schule, 59. Speichern, 60. Schreiben, 61. Wirksam, 62. Eine Anstrengung, 63. Eleganz, 64. Die Elite, 65. Eine Emotion, 66. Kindheit, 67. Lehre, 68. Gemeinsam 69. Zu klettern, 70. Ewig, 71. Ein Ausländer, 72. Eine Flucht, 73. Die Familie, 74. Ein Mangel, 75. Düngen, 76. Weiblich, 77. Festigkeit, 78. Feuer, 79. Treue, 80. Eine Blume, 81. Ein Fluss, 82. Glaube, 83. Eine Grenze, 84. Ein Gewehr, 85. Lebendigkeit, 86. Herrlichkeit, 87. Frei, 88. Um sich zu erholen, 89. Krieg, 90. Erben, 91. Ein Held, 92. Ehrlich, 93. Ehre, 94. Demütig, 95. Humor, 96. Eine Insel, 97. Riesig, 98. Unbeweglich, 99. Ausländer, 100. Industrie, 101. Unendlichkeit, 102. Verbieten, 103. Verhör, 104. Unterwäsche, 105. Ein Erfinder, 106. Ironie, 107. Ein Spiel, 108. Gerechtigkeit, 109. Ein Labyrinth, 110. Leichtigkeit, 111. Ein Buch, 112. Logik, 113. Das Gesetz, 114. Der Mond, 115. Magie, 116. Ein Haus, 117. Zum Meister, 118. Heirat, 119. Eine Maske, 120. Werkstoff, 121. Kindergarten, 122. Misstrauen, 123. Metallisch, 124. Schlankheit, 125. Mode, 126. Mäßigung, 127. Bescheidenheit, 128. Weich, 129. Ein Berg, 130. Moral, 131. Tod, 132. Eine Mauer, 133. Musik, 134. Ein Mysterium, 135. Zum Schwimmen, 136. Eine Geburt, 137. Ein Nest, 138. Nobile, 139. Ein Knoten, 140. Schwarz, 141. Nacktheit, 142. Gehorchen, 143. Der Ozean, 144. Gold, 145. Ein Sturm, 146. Ursprünglich, 147. Frieden, 148. Vergebung, 149. Parfüm, 150. Geduld, 151. Das Vaterland, 152. Die Haut, 153. Vollkommenheit, 154. Poesie, 155. Bildung, 156. Kostbar, 157. Präzision, 158. Ein Priester, 159. Produzieren, 160. Eigentum, 161. Zu schützen, 162. Klugheit, 163. Potenza, 164. Zur Strafe, 165. Reinheit, 166. Eine Frage, 167. Raffiniert, 168. Vernunft, 169. Eine Belohnung, 170. Meditation, 171. Zum Nachdenken, 172. Eine Regel, 173. Respekt, 174. Träumen, 175. Die Rebellion, 176. Reichtum, 177. Starr, 178. Lachen, 179. Robust, 180. Zu brechen, 181. Rot, 182. Handwerkskunst, 183. Heilig, 184. Ein Opfer, 185. Wild, 186. Wissenschaft, 187. Geheimnis, 188. Verführen, 189. Sinnlich, 190. Zu heilen, 191. Ein Soldat, 192. Ein Gipfel, 193. Flexibilität, 194. Master-Abschluss, 195. Erhaben, 196. Zärtlichkeit, 197. Theater, 198. Tradition, 199. Verrat, 200. Arbeit, 201. Praktisch, 202. Grün, 203. Der Sieg, 204. Die Leere, 205. Zum Alter, 206. Männlich, 207. Geschwindigkeit, 208. Stur, 209. Wollüstig

In den Umfragefragen wird man gebeten, das Gefühl, das durch die Erwähnung des Wortes hervorgerufen wird, auf einer Skala von -3 bis +3 zu messen, wobei sich – auf Gefühle der Frustration und + auf angenehme Gefühle bezieht und 0 ein neutrales Gefühl anzeigt. Die Analyse der Antworten auf diese Fragebögen mit Hilfe der Hauptkomponentenanalyse ergibt mehrere konsistente Achsen sowohl in der Zeit als auch im Raum. Diese Achsen bilden einen Raum, der als “semiometrischer Raum” bezeichnet wird. Da es sich um Wortlisten handelt, werden zwanzig Versionen des Fragebogens verwendet, um jeden Effekt im Zusammenhang mit der Reihenfolge zu neutralisieren, was ebenso vielen zufälligen Permutationen der Wörter entspricht.

Hier ist das typische Einführungsskript eines semiometrischen Fragebogens: “Diese Übung besteht darin, einen Fragebogen über Ihre Reaktionen auf das tägliche Leben auszufüllen. Auf den folgenden Seiten finden Sie eine Liste von Wörtern. Wir möchten, dass Sie sie auf einer Skala von -3 bis +3 bewerten, je nachdem, wie Sie sich dabei fühlen, zwischen sehr negativ (-3) oder sehr positiv (+3). Die Skala ermöglicht es Ihnen, auszudrücken, inwieweit Worte Sie negativ oder positiv fühlen lassen. Dies ist keine Prüfung. Es gibt keine richtigen Antworten. Die besten Antworten sind die spontansten. Manche Worte können gemischte Gefühle hervorrufen, die dich zögern lassen. In diesem Fall ist es sehr wichtig, nicht innezuhalten und nachzudenken; Setze das erste Zeichen, das dir in den Sinn kommt, und gehe zum nächsten Wort über. Denken Sie daran: Es ist wichtig, dass Sie jedes Wort beantworten (überspringen Sie keins) und dass Sie NUR ein Kästchen für jedes Wort ankreuzen.”

Die Verwendung der aus der Umfrage gewonnenen Daten beinhaltet einen Vergleich der Durchschnittswerte, die den 210 Wörtern zugewiesen wurden, zwischen zwei Gruppen: einer Zielpopulation und einer Referenzpopulation. Die Unterschiede zwischen den Durchschnittswerten werden dann analysiert, um zu ermitteln, welche Wörter von der Ziel- oder Referenzpopulation über- oder unterbewertet werden. Die relevanten Begriffe werden dann in einem zweidimensionalen Raum platziert, der durch die beiden Hauptachsen definiert ist. Die Nähe zwischen den Wörtern wird durch die Punktzahlen definiert, die die Befragten vergeben haben: Zwei Wörter liegen umso näher, je höher die Ähnlichkeit der Bewertungen ist.

Der Text, dem das Bild entnommen ist, ‘La sémiométrie, Essai de statistique structurale’ (Lebart, Steiner und Piron, 2003) ist eine online verfügbare Ressource, die einen detaillierten Überblick über diese Methodik bietet.

Der semiometrische Fragebogen wird dann mit anderen Fragebögen integriert, die soziodemografische Informationen enthalten, um die beiden Arten von Informationen gleichzeitig für jede Person zur Verfügung zu haben: soziodemografische Merkmale und semiometrische Variablen.

Marketing-Anwendungen

Eine Darstellung des Wertesystems und der Wahrnehmungen der Zielgruppe ebnet den Weg für die Möglichkeit, kommerzielle Marken und die damit verbundene Kommunikation zu entwerfen und umzusetzen, die beim Publikum mehr Anklang finden und Kunden gewinnen, die stärker mit der Marke verbunden sind.

“Vernetzte” Kunden, die von Prozessen der Identifikation und Assoziation von Werten mit der Marke geleitet werden, zeigen laut der Harvard Business Review-Studie “vernetzte Kunden”, die beim Kauf von emotionalen Treibern geleitet werden, eine höhere Rentabilität als Kunden, die einfach voll und ganz zufrieden sind. Harmonie, Empathie und Identifikation sind in der Tat alles Faktoren, die in der Lage sind, die Phasen der Berücksichtigung, des Kaufs, der Loyalität und der Befürwortung des Markentrichters zu verbessern, indem sie eine bessere Markentreue und vor allem eine robustere Markenaffinität ermöglichen, die über die einfache Markentreue hinausgeht und eine tiefere emotionale Bindung darstellt, die in gemeinsamen Werten und emotionaler Bindung verwurzelt ist.

Die Semiometrie ebnet den Weg für die Möglichkeit, kommerzielle Marken zu entwerfen und zu implementieren, die beim Publikum mehr Anklang finden, indem sie “vernetzte” Kunden generiert.

Die Entwicklung der Markenaffinität dank der durch semimetrische Umfragen eröffneten Horizonte trägt dazu bei, dass Kunden nicht nur feste und wiederkehrende Kaufgewohnheiten gegenüber der Marke entwickeln, sondern auch zu echten Botschaftern werden, die bereit sind, ihre positiven Erfahrungen zu teilen. Darüber hinaus ist die Art der Bindung, die entsteht, emotional und identifizierend und nicht auf Bequemlichkeit beruhend, ein Garant für stabilere und dauerhafte Beziehungen.