{"id":1294,"date":"2024-03-03T20:00:42","date_gmt":"2024-03-03T19:00:42","guid":{"rendered":"https:\/\/openmarketinghub.com\/marketing-fr\/appliquer-les-sciences-comportementales-pour-optimiser-les-communications-marketing\/"},"modified":"2024-08-10T09:52:57","modified_gmt":"2024-08-10T07:52:57","slug":"appliquer-les-sciences-comportementales-pour-optimiser-les-communications-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/openmarketinghub.com\/fr\/communication-fr\/appliquer-les-sciences-comportementales-pour-optimiser-les-communications-marketing\/","title":{"rendered":"\u00c9conomie comportementale : sciences cognitives et comportementales pour le marketing"},"content":{"rendered":"\n

Le d\u00e9veloppement des disciplines cognitives et comportementales depuis les ann\u00e9es quatre-vingt-dix a conduit \u00e0 une convergence croissante et naturelle vers le monde de l\u2019\u00e9conomie, marquant ainsi la naissance de ce que nous d\u00e9finissons comme \u00ab l\u2019\u00e9conomie comportementale<\/strong> \u00bb. Ce domaine interdisciplinaire de l\u2019\u00e9conomie et de la psychologie cognitive met en lumi\u00e8re l\u2019importance du facteur subjectif et irrationnel dans les d\u00e9cisions \u00e9conomiques des individus et des populations, jusque-l\u00e0 ignor\u00e9e par les th\u00e9ories \u00e9conomiques classiques. <\/p>\n\n

Branche interdisciplinaire de l\u2019\u00e9conomie et de la psychologie cognitive (\u00e9galement appel\u00e9e \u00e9conomie comportementale) qui \u00e9tudie le comportement du choix \u00e9conomique \u00e0 l\u2019aide d\u2019une m\u00e9thode exp\u00e9rimentale<\/strong>.<\/p>Treccani<\/cite><\/blockquote><\/figure>\n\n

L\u2019\u00e9conomie comportementale int\u00e8gre donc les connaissances de la psychologie et des sciences comportementales pour \u00e9tudier comment les facteurs psychologiques, cognitifs, \u00e9motionnels, culturels et sociaux influencent les d\u00e9cisions \u00e9conomiques des individus et les cons\u00e9quences de ces d\u00e9cisions sur le march\u00e9 et la politique \u00e9conomique. Contrairement \u00e0 l\u2019\u00e9conomie traditionnelle, qui repose sur l\u2019hypoth\u00e8se que les individus sont rationnels et agissent de mani\u00e8re \u00e0 maximiser l\u2019utilit\u00e9, l\u2019\u00e9conomie comportementale explore les \u00e9carts par rapport \u00e0 la rationalit\u00e9 parfaite et comment ils affectent l\u2019\u00e9conomie. <\/p>\n\n

Sciences comportementales et cognitives<\/h2>\n\n

Nous avons vu comment l\u2019\u00e9conomie comportementale na\u00eet de la convergence du champ des sciences \u00e9conomiques<\/strong> avec celui des sciences comportementales et cognitives<\/strong> <\/p>\n\n

Les sciences du comportement<\/strong> se concentrent sur l\u2019\u00e9tude du comportement humain, en analysant comment les individus agissent dans certaines circonstances et quels facteurs influencent ces comportements, en explorant les causes et les cons\u00e9quences de ces comportements dans l\u2019environnement social et physique. Ces disciplines comprennent la psychologie (en particulier la psychologie sociale et la psychologie exp\u00e9rimentale), l\u2019anthropologie et la sociologie.<\/p>\n\n

Les sciences cognitives<\/strong>, qui \u00e9tudient la fa\u00e7on dont l\u2019esprit humain fonctionne, fonctionne et se comporte, sont souvent li\u00e9es, chevauch\u00e9es et parfois incluses dans les sciences du comportement et englobent la psychologie cognitive, la linguistique, la philosophie de l\u2019esprit, les neurosciences cognitives.<\/p>\n\n

\"\"<\/figure>\n\n

Dans l\u2019hexagramme, le lien scientifique entre les sciences comportementales et cognitives, profond\u00e9ment interconnect\u00e9es car les processus mentaux \u00e9tudi\u00e9s par les sciences cognitives sont fondamentaux pour comprendre les comportements examin\u00e9s par les sciences comportementales.<\/p>\n\n

Principes fondamentaux de l\u2019\u00e9conomie comportementale<\/h2>\n\n

L\u2019\u00e9conomie comportementale part de la consid\u00e9ration que les \u00eatres humains, dans leurs d\u00e9cisions d\u2019achat, sont soumis \u00e0 une s\u00e9rie d\u2019influences capables de guider l\u2019intention d\u2019achat de mani\u00e8re inconsciente, notamment :<\/p>\n\n

    \n
  1. Rationalit\u00e9 limit\u00e9e :<\/strong> Les individus ont tendance \u00e0 prendre des d\u00e9cisions bas\u00e9es sur une compr\u00e9hension limit\u00e9e de l\u2019information disponible, souvent en utilisant des heuristiques qui peuvent conduire \u00e0 des choix sous-optimaux.<\/li>\n\n\n\n
  2. Pr\u00e9f\u00e9rences incoh\u00e9rentes :<\/strong> Les pr\u00e9f\u00e9rences des individus peuvent varier en fonction du contexte, de la fa\u00e7on dont les options sont pr\u00e9sent\u00e9es (cadrage) et d\u2019autres facteurs psychologiques, conduisant \u00e0 des d\u00e9cisions qui peuvent sembler irrationnelles ou incoh\u00e9rentes.<\/li>\n\n\n\n
  3. Heuristiques et biais :<\/strong> Les individus s\u2019appuient souvent sur des raccourcis cognitifs (heuristiques) qui peuvent conduire \u00e0 des erreurs syst\u00e9matiques (biais) dans le jugement et la prise de d\u00e9cision. L\u2019\u00e9conomie comportementale a donc mis en \u00e9vidence l\u2019importance d\u2019adapter les messages et les offres aux motivations, biais et comportements sp\u00e9cifiques des diff\u00e9rents segments de consommateurs.<\/li>\n\n\n\n
  4. Ma\u00eetrise de soi limit\u00e9e :<\/strong> Les gens ont souvent du mal \u00e0 r\u00e9sister aux tentations imm\u00e9diates en faveur de plus grands avantages futurs, ce qui peut conduire \u00e0 des d\u00e9cisions qui contredisent leurs objectifs \u00e0 long terme.<\/li>\n\n\n\n
  5. Facteurs \u00e9motionnels :<\/strong> Les d\u00e9cisions d\u2019achat en termes de valeur et de fr\u00e9quence sont profond\u00e9ment influenc\u00e9es par des facteurs \u00e9motionnels<\/a> capables de connecter le client \u00e0 la marque \u00e0 un niveau profond d\u2019association et d\u2019identification.<\/li>\n<\/ol>\n\n

    L\u2019\u00e9conomie comportementale en offrant de nouvelles perspectives sur les d\u00e9cisions des consommateurs a donc un impact profond sur le marketing, conduisant \u00e0 la red\u00e9finition ou \u00e0 l\u2019\u00e9volution des concepts et des pratiques destin\u00e9s au d\u00e9veloppement de l\u2019exp\u00e9rience client, \u00e0 la d\u00e9finition de strat\u00e9gies de prix et de communications marketing.<\/p><\/blockquote><\/figure>\n\n

    La reconnaissance de ces facteurs et la connaissance de leur influence ont permis au marketing de mettre en \u0153uvre des m\u00e9thodologies qui en tirent parti, notamment la tarification leurre, le marketing incitatif et l\u2019effet de halo.<\/p>\n\n

    Tarification leurre : tarification red\u00e9finie et inclusion d\u2019app\u00e2ts<\/h2>\n\n

    Les techniques de tarification ont \u00e9t\u00e9 fortement influenc\u00e9es par l\u2019\u00e9conomie comportementale, et surtout, par exemple, la naissance de ce que l\u2019on appelle le \u00ab leurre<\/strong> \u00bb ou l\u2019effet d\u2019ancrage. En effet, la pr\u00e9sentation des prix peut influencer la perception de la valeur et les d\u00e9cisions d\u2019achat, l\u2019utilisation appropri\u00e9e d\u2019une \u00e9chelle de prix en synergie avec l\u2019offre d\u2019options disponibles peut guider de mani\u00e8re d\u00e9cisive la perception de la valeur du produit ou du service offert. L\u2019id\u00e9e de base est d\u2019introduire une option (le \u00ab leurre \u00bb ou app\u00e2t) qui n\u2019est pas destin\u00e9e \u00e0 \u00eatre vendue, mais plut\u00f4t de rendre une autre option plus attrayante aux yeux du consommateur.<\/p>\n\n

    Nudge marketing : le marketing repens\u00e9 sur les soft nudges<\/h2>\n\n

    Les nudges, ou \u00ab coups de pouce doux \u00bb, sont devenus un outil cl\u00e9 du marketing pour influencer subtilement le comportement des consommateurs sans limiter les options ou la libert\u00e9 de choix. Le nudge marketing<\/strong> est bas\u00e9 sur de petites suggestions ou des changements au contexte qui peuvent guider les consommateurs vers des d\u00e9cisions que les entreprises veulent promouvoir. Le terme est n\u00e9 en 2008 avec le livre \u00ab\u00a0Nudge\u00a0: improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness\u00a0\u00bb<\/em> dans lequel l\u2019\u00e9conomiste Richard H. Thaler<\/strong> , laur\u00e9at du prix Nobel d\u2019\u00e9conomie, et le professeur Cass R. Sunstein<\/strong> de la Harvard Law School explorent comment l\u2019utilisation de ces coups de pouce doux a le pouvoir d\u2019influencer profond\u00e9ment le comportement.<\/p>\n\n

    Les communications marketing repens\u00e9es sur l\u2019heuristique mentale et les biais cognitifs<\/h2>\n\n

    Nous avons vu comment les humains utilisent l\u2019heuristique mentale et les biais cognitifs pour prendre des d\u00e9cisions rapidement et efficacement. En instrumentalisant l\u2019heuristique de la disponibilit\u00e9, de<\/strong> la disponibilit\u00e9<\/strong> et de la preuve sociale<\/strong> , il est possible de guider le processus client dans les quatre phases AIDA<\/strong> par lesquelles le consommateur passe de la notori\u00e9t\u00e9 de la marque \u00e0 l\u2019achat selon le mod\u00e8le th\u00e9oris\u00e9 par Elias Lewis : Notori\u00e9t\u00e9, Int\u00e9r\u00eat, D\u00e9sir, Action. Par exemple, montrer \u00e0 quel point d\u2019autres consommateurs aiment un produit peut d\u00e9clencher une heuristique de preuve sociale. Le fait de fournir des options limit\u00e9es peut d\u00e9clencher des heuristiques de disponibilit\u00e9. Pr\u00e9senter les informations d\u2019une mani\u00e8re facile \u00e0 traiter peut d\u00e9clencher l\u2019heuristique de facilit\u00e9. <\/p>\n\n

    La th\u00e9orie de la perspective<\/strong><\/p>\n\n

    Axer un message sur l\u2019\u00e9vitement d\u2019une perte plut\u00f4t que sur l\u2019obtention d\u2019un gain \u00e9quivalent et offrir des garanties ou des politiques de rendement qui r\u00e9duisent la perception du risque motive davantage le client, selon la th\u00e9orie de la perspective<\/strong> formul\u00e9e par Daniel Kahneman et Amos Tversky en 1979. Selon cette th\u00e9orie, les gens valorisent les pertes plus intens\u00e9ment que les gains \u00e9quivalents, et sont g\u00e9n\u00e9ralement r\u00e9ticents au risque lorsqu\u2019il s\u2019agit de gains, mais peu enclins \u00e0 prendre des risques dans les situations de perte potentielle. <\/p>\n\n

    L\u2019effet de halo <\/strong><\/p>\n\n

    Il s\u2019agit d\u2019un ph\u00e9nom\u00e8ne cognitif par lequel la perception d\u2019une caract\u00e9ristique positive (ou n\u00e9gative) d\u2019un produit ou d\u2019une marque affecte la perception de ses autres caract\u00e9ristiques ou produits associ\u00e9s en influen\u00e7ant le processus de perception de la marque et de formulation de la d\u00e9cision d\u2019achat. En effet, si un consommateur a une forte impression positive d\u2019un produit d\u2019une marque, il est probable qu\u2019il transf\u00e9rera ces sentiments positifs \u00e0 d\u2019autres produits de la m\u00eame marque. L\u2019effet de halo explique \u00e9galement pourquoi les c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s ou les influenceurs et l\u2019association \u00e0 des causes et des \u00e9v\u00e9nements sont efficaces pour am\u00e9liorer la perception globale de la marque.<\/p>\n\n

    Conditionnement op\u00e9rant<\/strong><\/p>\n\n

    Les comportements peuvent \u00eatre fa\u00e7onn\u00e9s ou modifi\u00e9s en fonction des cons\u00e9quences qui suivent ces comportements et sont utilis\u00e9s pour encourager les consommateurs \u00e0 effectuer certaines actions par l\u2019utilisation du renforcement positif, du renforcement n\u00e9gatif et de la punition.<\/p>\n\n

      \n
    1. Renforcement positif<\/strong> : L\u2019introduction d\u2019un r\u00e9sultat positif \u00e0 la suite d\u2019un comportement, par exemple, si un client re\u00e7oit un coupon ou une r\u00e9compense apr\u00e8s avoir effectu\u00e9 un achat, il est plus susceptible de r\u00e9p\u00e9ter l\u2019achat \u00e0 l\u2019avenir.<\/li>\n\n\n\n
    2. Renforcement n\u00e9gatif<\/strong> : Une action visant \u00e0 supprimer un r\u00e9sultat n\u00e9gatif, comme offrir la livraison gratuite pour surmonter la barri\u00e8re des co\u00fbts suppl\u00e9mentaires, inciter les clients \u00e0 finaliser leur achat.<\/li>\n\n\n\n
    3. Punitions<\/strong> : un r\u00e9sultat n\u00e9gatif \u00e0 la suite d\u2019un comportement n\u00e9gatif, tel qu\u2019un programme de fid\u00e9lit\u00e9 qui expire si le client n\u2019effectue pas d\u2019achat dans un certain d\u00e9lai.<\/li>\n\n\n\n
    4. R\u00e9siliation<\/strong> : Cela se produit lorsqu\u2019un comportement qui a \u00e9t\u00e9 renforc\u00e9 dans le pass\u00e9 ne re\u00e7oit plus de renforcement, par exemple si un client est habitu\u00e9 \u00e0 recevoir des remises fr\u00e9quentes et que celles-ci cessent.<\/li>\n<\/ol>\n\n

      <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

      Le d\u00e9veloppement des disciplines cognitives et comportementales depuis les ann\u00e9es quatre-vingt-dix a conduit \u00e0 une convergence croissante et naturelle vers le monde de l\u2019\u00e9conomie, marquant ainsi la naissance de ce que nous d\u00e9finissons comme \u00ab l\u2019\u00e9conomie comportementale \u00bb. 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