{"id":1280,"date":"2024-03-03T21:03:17","date_gmt":"2024-03-03T20:03:17","guid":{"rendered":"https:\/\/openmarketinghub.com\/marketing-fr\/neuromarketing-les-neurosciences-au-service-du-branding\/"},"modified":"2024-08-11T23:51:10","modified_gmt":"2024-08-11T21:51:10","slug":"neuromarketing-comment-les-neurosciences-transforme-limage-de-marque","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/openmarketinghub.com\/fr\/niveau-a\/neuromarketing-comment-les-neurosciences-transforme-limage-de-marque\/","title":{"rendered":"Neuromarketing : les neurosciences au service du branding"},"content":{"rendered":"\n

Traditionnellement, dans la pens\u00e9e \u00e9conomique, une vision rationaliste de l\u2019individu a pr\u00e9valu, comprise comme Homo oeconomicus<\/strong>, un consommateur rationnel int\u00e9ress\u00e9 uniquement par l\u2019\u00e9valuation des co\u00fbts, des fonctions et des avantages avec une exclusion compl\u00e8te du champ d\u2019investigation du facteur subjectif, \u00e9motionnel et h\u00e9doniste. <\/p>\n\n

\n

\u00ab Les gens ne pensent pas ce qu\u2019ils ressentent, ils ne disent pas ce qu\u2019ils pensent et surtout ils ne font pas ce qu\u2019ils disent. \u00bb <\/p>\n<\/blockquote>\n\n

Cette d\u00e9claration attribu\u00e9e \u00e0 David Ogilvy dans les ann\u00e9es 50 fournit un signal clair que quelque chose n\u2019allait pas dans l\u2019enqu\u00eate aupr\u00e8s du consommateur individuel. <\/p>\n\n

’80. L\u2019\u00e9mergence du facteur \u00e9motionnel et exp\u00e9rientiel <\/h2>\n\n

La vision rationaliste qui pr\u00e9valait jusque dans les ann\u00e9es 70 environ s\u2019est progressivement gu\u00e9rie depuis les ann\u00e9es 80 avec les \u00e9tudes de Holbrook et Hirshman qui ont commenc\u00e9 en 1982 \u00e0 introduire le concept de \u00ab\u00a0Consumer Experience\u00a0\u00bb, passant ainsi d\u2019une vision de consommateur rationnel \u00e0 individu avec des exp\u00e9riences et des \u00e9motions et th\u00e9orisant le mod\u00e8le CEV (Consciousness, Emotion and Value) dans lequel est construit un cadre g\u00e9n\u00e9ral centr\u00e9 sur une vision exp\u00e9rientielle centr\u00e9e sur la nature symbolique, h\u00e9donique et esth\u00e9tique de la consommation et qui consid\u00e8re l\u2019exp\u00e9rience de la consommation comme un ph\u00e9nom\u00e8ne dirig\u00e9 vers la poursuite de fantasmes, de sentiments et de plaisir. <\/p>\n\n

En 1987, John Kihlsrom a introduit le concept d’\u00ab inconscient cognitif \u00bb par lequel il d\u00e9signe les processus cognitifs inconscients qui d\u00e9terminent le fonctionnement de nos r\u00e9actions et pens\u00e9es conscientes, mettant ainsi en lumi\u00e8re qu\u2019une grande partie du travail effectu\u00e9 par l\u2019esprit se d\u00e9roule en dehors du p\u00e9rim\u00e8tre de la conscience.<\/p>\n\n

En 1988, il a \u00e9t\u00e9 postul\u00e9, selon R. Belk, que les biens de consommation sont un moyen de construction et de transmission de l\u2019identit\u00e9.\nPar cons\u00e9quent, les \u00e9l\u00e9ments constitutifs de l\u2019individu. <\/p>\n\n

90-2000 La vision holistique<\/h2>\n\n

Avec les \u00e9tudes de Damasio, les deux voies consid\u00e9r\u00e9es comme distinctes commencent \u00e0 \u00eatre consid\u00e9r\u00e9es comme interd\u00e9pendantes, de sorte que la dimension \u00e9motionnelle d\u2019un facteur s\u00e9par\u00e9 et perturbateur du processus rationnel devient une partie compl\u00e9mentaire, voire renforc\u00e9e et fonctionnelle.\nSelon ce point de vue, en effet, la premi\u00e8re partie du processus de r\u00e9action et de d\u00e9cision est toujours instinctive, l\u2019esprit n\u2019intervient que plus tard pour rationaliser le choix selon une explication logique. <\/p>\n\n

Benjamin Libet \u00e0 travers l\u2019encphalographie de sujets \u00e0 qui l\u2019on demandait d\u2019effectuer une t\u00e2che simple \u00e0 volont\u00e9, des impulsions \u00e9lectriques ont \u00e9t\u00e9 d\u00e9tect\u00e9es quelques centaines de millisecondes avant de percevoir la volont\u00e9, puis l\u2019activation des muscles s\u2019est d\u00e9velopp\u00e9e non seulement avant le d\u00e9but du mouvement mais aussi environ 200 millisecondes avant que le sujet ne se rende compte qu\u2019il avait pris une d\u00e9cision. <\/p>\n\n

Cette nouvelle prise de conscience ouvre la voie \u00e0 la n\u00e9cessit\u00e9 de disposer de nouveaux outils pour sonder l\u2019esprit du consommateur dans les processus d\u2019approche ou d\u2019\u00e9loignement du choix de consommation.<\/p>\n\n

\u00ab Le mental cognitif joue un r\u00f4le important mais r\u00e9siduel dans le processus d\u2019achat : il retarde et rationalise les choix au niveau \u00e9motionnel \u00bb<\/p>LUGLI G., Neuroshopping, come e perch\u00e9acquistiamo, Apogeo, Milan, 2011.<\/cite><\/blockquote><\/figure>\n\n

Neuromarketing<\/h2>\n\n

Le neuromarketing est l\u2019application des neurosciences aux \u00e9tudes de marketing traditionnelles dans le but d\u2019\u00e9tablir des relations entre les stimuli marketing, les zones c\u00e9r\u00e9brales dans lesquelles ces stimuli ont \u00e9t\u00e9 trait\u00e9s et les cons\u00e9quences physiologiques li\u00e9es au syst\u00e8me nerveux, afin que ces zones puissent \u00eatre associ\u00e9es \u00e0 des processus cognitifs, psychologiques et \u00e9motionnels et puissent g\u00e9n\u00e9rer une compr\u00e9hension du consommateur.<\/p>\n\n

Les premi\u00e8res nouvelles concernant l\u2019utilisation des techniques de neuromarketing remontent \u00e0 juin 2002, lorsqu\u2019une soci\u00e9t\u00e9 de publicit\u00e9 d\u2019Atlanta (\u00c9tats-Unis), Brighthouse, a annonc\u00e9 la cr\u00e9ation d\u2019un d\u00e9partement d\u2019utilisation de l\u2019imagerie par r\u00e9sonance magn\u00e9tique fonctionnelle (IRMf) pour mener des recherches marketing (Fisher, Chin & Klitzman, 2010).<\/p>\n\n

Les m\u00e9thodes traditionnelles telles que les enqu\u00eates et les entretiens ne parviennent souvent pas \u00e0 saisir les r\u00e9ponses \u00e9motionnelles et irrationnelles qui influencent le comportement des consommateurs en raison de facteurs de possibilit\u00e9, d\u2019interf\u00e9rence ou d\u2019impossibilit\u00e9, tels que la difficult\u00e9 d\u2019auto-\u00e9valuation, la volont\u00e9 de coop\u00e9rer ou la transmission d\u2019informations incorrectes sur des sujets sensibles ou le besoin d\u2019acceptation sociale.<\/p>\n\n

Le neuromarketing, quant \u00e0 lui, comble cette lacune en examinant les r\u00e9ponses au niveau neuronal afin d\u2019obtenir des informations plus profondes et plus fiables sur les motivations des consommateurs.<\/p>\n\n

Le neuromarketing offre la possibilit\u00e9 de surmonter ces obstacles, car les participants \u00e0 la recherche n\u2019ont pas le contr\u00f4le sur les informations collect\u00e9es <\/p>Butler, 2008 ; Hubert et Kenning, 2008 et Fugate, 2007<\/cite><\/blockquote><\/figure>\n\n

Principales m\u00e9thodologies de diagnostic<\/strong><\/h2>\n\n
    \n
  1. Imagerie par r\u00e9sonance magn\u00e9tique fonctionnelle (IRMf) :<\/strong> Capable de mesurer des structures c\u00e9r\u00e9brales plus profondes et plus petites, donc avec une haute r\u00e9solution spatiale. Avec l\u2019\u00e9lectroenc\u00e9phalogramme, c\u2019est la technique la plus utilis\u00e9e. Cette technique n\u00e9cessite un d\u00e9lai de 6 \u00e0 10 secondes pour enregistrer le traitement des neurones, ce qui constitue un inconv\u00e9nient majeur par rapport \u00e0 plusieurs stimuli marketing, car ces nombres constituent une faible r\u00e9solution temporelle (Ariely & Berns, 2011).<\/li>\n\n\n\n
  2. L\u2019\u00e9lectroenc\u00e9phalographie (EEG)<\/strong><\/span> : Le syst\u00e8me le plus largement disponible, le moins invasif et le moins cher, <\/span>mais Il ne peut enregistrer que les signaux \u00e9lectriques les plus superficiels. Par cons\u00e9quent, contrairement \u00e0 l\u2019IRMf, l\u2019EEG a une r\u00e9solution temporelle \u00e9lev\u00e9e et une r\u00e9solution spatiale faible.<\/span><\/li>\n\n\n\n
  3. Tomographie par \u00e9mission de positons (TEP) :<\/strong><\/span> Une technique ayant une validit\u00e9 et une r\u00e9solution spatiale similaires \u00e0 l\u2019IRMf, mais les particules radioactives (positrons) doivent passer par le participant pour que les r\u00e9sultats soient collect\u00e9s, ce qui rend cette technique tr\u00e8s invasive.<\/span><\/li>\n\n\n\n
  4. Magn\u00e9toenc\u00e9phalographie (MEG) :<\/strong><\/span> Excellente r\u00e9solution temporelle et r\u00e9solution spatiale sup\u00e9rieure \u00e0 l\u2019EEG<\/span> mais le co\u00fbt requis et la s\u00e9ance de magn\u00e9toenc\u00e9phalographie sont tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9s<\/span>.<\/li>\n\n\n\n
  5. Suivi oculaire<\/strong><\/span> : Capable de mesurer la concentration de l\u2019attention du consommateur, le comportement visuel des fixations du regard, la dilatation de la pupille, la concentration et la microfocalit\u00e9<\/span>. Parmi les principaux inconv\u00e9nients, il y a le fait qu\u2019il n\u2019est pas possible de comprendre quelles \u00e9motions sont associ\u00e9es aux zones qui ont fait l\u2019objet de l\u2019attention<\/span>.<\/li>\n\n\n\n
  6. Param\u00e8tres cardiovasculaires<\/strong> : Cette approche enregistre la fr\u00e9quence cardiaque et sa variabilit\u00e9, la pression art\u00e9rielle, l\u2019interaction entre les battements cardiaques et le temps de transition du pouls pour d\u00e9duire les \u00e9tats \u00e9motionnels et d\u2019attention des sujets de recherche.<\/li>\n\n\n\n
  7. La r\u00e9ponse galvanique de la peau<\/strong> : Cette technique mesure l\u2019excitation objective caus\u00e9e par un stimulus \u00e9motionnellement pertinent. Le syst\u00e8me nerveux central est directement li\u00e9 aux r\u00e9actions enregistr\u00e9es sur les mains des individus et cette m\u00e9thode est capable d\u2019identifier les r\u00e9ponses neuronales qui pr\u00e9c\u00e8dent certaines \u00e9motions, telles que le bonheur, la tristesse, la peur, la col\u00e8re, le d\u00e9go\u00fbt et l\u2019indiff\u00e9rence (Banks et al., 2012).<\/li>\n<\/ol>\n\n

    M\u00e9thode implicite bas\u00e9e sur des tests<\/strong><\/h2>\n\n

    Les tests implicites mesurent les r\u00e9actions inconscientes des consommateurs \u00e0 divers stimuli. Il s\u2019agit notamment des tests d\u2019association implicite (IAT), qui mesurent la force des associations mentales entre les concepts, et de la technologie de suivi oculaire, qui surveille les mouvements oculaires et les fixations pour d\u00e9terminer ce qui attire l\u2019attention des consommateurs.<\/p>\n\n

    L\u2019un des plus grands succ\u00e8s du neuromarketing a \u00e9t\u00e9 la strat\u00e9gie de rebranding de Coca-Cola en 1985. Lorsque Coca-Cola a lanc\u00e9 une nouvelle recette appel\u00e9e \u00ab New Coke \u00bb et a abandonn\u00e9 la recette classique, les consommateurs ont r\u00e9agi n\u00e9gativement.<\/p>\n\n

    Des \u00e9tudes de neuromarketing ont r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que les consommateurs associaient des souvenirs positifs et des sentiments nostalgiques \u00e0 la saveur originale de Coca-Cola. Coca-Cola a rapidement restaur\u00e9 la recette originale sous le nom de \u00ab Coca-Cola Classic \u00bb, qui a \u00e9t\u00e9 chaleureusement accueillie par les consommateurs. Cette \u00e9tude de cas illustre comment les r\u00e9ponses \u00e9motionnelles et non rationnelles des consommateurs peuvent influencer le succ\u00e8s d\u2019une marque.<\/p>\n\n

    Un autre exemple r\u00e9ussi de neuromarketing est la campagne publicitaire \u00ab The Ultimate Driving Machine \u00bb de BMW. Cette campagne visait \u00e0 positionner BMW en tant que marque de voitures de sport de luxe qui offre une exp\u00e9rience de conduite \u00e9motionnellement satisfaisante.<\/p>\n\n

    Des \u00e9tudes de neuromarketing ont r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que les consommateurs associaient BMW \u00e0 des attributs tels que la performance, le style et le statut social. En exploitant ces associations \u00e9motionnelles, la campagne de BMW a contribu\u00e9 \u00e0 transformer la perception de la marque et \u00e0 augmenter les ventes. Cette \u00e9tude de cas montre comment le neuromarketing peut \u00eatre utilis\u00e9 pour concevoir des campagnes publicitaires tr\u00e8s efficaces qui touchent les consommateurs sur le plan \u00e9motionnel.<\/p>\n\n

    En conclusion, ces \u00e9tudes de cas d\u00e9montrent comment le neuromarketing peut fournir des informations pr\u00e9cieuses sur les strat\u00e9gies de marque et d\u2019engagement des consommateurs. Comprendre les r\u00e9ponses \u00e9motionnelles et subconscientes des consommateurs est crucial pour cr\u00e9er des marques r\u00e9ussies qui trouvent un \u00e9cho aupr\u00e8s de votre public cible.<\/p>\n\n

    Sources: <\/strong><\/p>\n\n

      \n
    • \u00ab\u00a0Une revue des \u00e9tudes sur le neuromarketing\u00a0: r\u00e9sultats pratiques, techniques, contributions et limites\u00a0\u00bb Vitor Costa Rozan Fortunato, 2013<\/li>\n\n\n\n
    • \u00ab\u00a0Manuel de neuromarketing\u00a0\u00bb C. Garofalo, F. Gallucci, M. Diotto, Hoepli Editore 2021<\/li>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

      Traditionnellement, dans la pens\u00e9e \u00e9conomique, une vision rationaliste de l\u2019individu a pr\u00e9valu, comprise comme Homo oeconomicus, un consommateur rationnel int\u00e9ress\u00e9 uniquement par l\u2019\u00e9valuation des co\u00fbts, des fonctions et des avantages avec une exclusion compl\u00e8te du champ d\u2019investigation du facteur subjectif, \u00e9motionnel et h\u00e9doniste. \u00ab Les gens ne pensent pas ce qu\u2019ils ressentent, ils ne disent […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":717,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[98],"tags":[],"class_list":{"0":"post-1280","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-niveau-a"},"yoast_head":"\nNeuromarketing : les neurosciences au service du branding - Open Marketing Hub<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/openmarketinghub.com\/fr\/niveau-a\/neuromarketing-comment-les-neurosciences-transforme-limage-de-marque\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"fr_FR\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Neuromarketing : les neurosciences au service du branding - 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