{"id":1273,"date":"2024-03-03T21:03:17","date_gmt":"2024-03-03T20:03:17","guid":{"rendered":"https:\/\/openmarketinghub.com\/marketing-es\/neuromarketing-neurociencia-para-el-branding\/"},"modified":"2024-08-11T23:51:13","modified_gmt":"2024-08-11T21:51:13","slug":"neuromarketing-como-la-neurociencia-transforma-la-marca","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/openmarketinghub.com\/es\/nivel-a\/neuromarketing-como-la-neurociencia-transforma-la-marca\/","title":{"rendered":"Neuromarketing: neurociencia para el Branding"},"content":{"rendered":"\n

Tradicionalmente, en el pensamiento econ\u00f3mico, ha prevalecido una visi\u00f3n racionalista del individuo, entendido como Homo oeconomicus<\/strong>, un consumidor racional interesado \u00fanicamente en la evaluaci\u00f3n de costos, funciones y beneficios con una exclusi\u00f3n completa del campo de investigaci\u00f3n del factor subjetivo, emocional y hedonista. <\/p>\n\n

\n

“La gente no piensa lo que siente, no dice lo que piensa y, sobre todo, no hace lo que dice”. <\/p>\n<\/blockquote>\n\n

Esta afirmaci\u00f3n atribuida a David Ogilvy en los a\u00f1os 50 proporciona una se\u00f1al clara de que algo iba mal en la encuesta al consumidor individual. <\/p>\n\n

’80. La aparici\u00f3n del factor emocional y experiencial <\/h2>\n\n

La visi\u00f3n racionalista que prevaleci\u00f3 hasta los a\u00f1os 70 aproximadamente, se ha ido sanando progresivamente desde los a\u00f1os 80 con los estudios de Holbrook y Hirshman, quienes en 1982 comenzaron a introducir el concepto de “Experiencia del Consumidor”, pasando as\u00ed de una visi\u00f3n de consumidor racional a un individuo con experiencias y emociones y teorizando el modelo CEV (Conciencia, Emoci\u00f3n y Valor) en el que se construye un marco general centrado en una visi\u00f3n experiencial centrada en el car\u00e1cter simb\u00f3lico, hed\u00f3nico y est\u00e9tico del consumo y que considera la experiencia del consumo como un fen\u00f3meno dirigido a la b\u00fasqueda de fantas\u00edas, sentimientos y diversi\u00f3n. <\/p>\n\n

En 1987, John Kihlsrom introdujo el concepto de “inconsciente cognitivo” con el que se refiere a aquellos procesos cognitivos inconscientes que determinan el funcionamiento de nuestras reacciones conscientes y pensamientos, sacando as\u00ed a la luz que gran parte del trabajo realizado por la mente tiene lugar fuera del per\u00edmetro de la conciencia.<\/p>\n\n

En 1988 se postul\u00f3, seg\u00fan R. Belk, que los bienes de consumo son un medio para la construcci\u00f3n y transmisi\u00f3n de la propia identidad.\nPor lo tanto, elementos constitutivos del individuo. <\/p>\n\n

’90-2000 La visi\u00f3n hol\u00edstica<\/h2>\n\n

Con los estudios de Damasio, las dos v\u00edas consideradas separadas pasan a ser consideradas como interdependientes, por lo que la dimensi\u00f3n emocional de un factor separado y perturbador al proceso racional se convierte en una parte complementaria, incluso fortalecedora y funcional.\nDe acuerdo con este punto de vista, de hecho, la primera parte del proceso de reacci\u00f3n y decisi\u00f3n es siempre instintiva, la mente interviene solo m\u00e1s tarde en la racionalizaci\u00f3n de la elecci\u00f3n de acuerdo con una explicaci\u00f3n l\u00f3gica. <\/p>\n\n

Benjamin Libet a trav\u00e9s de la enfalograf\u00eda de sujetos a los que se les pidi\u00f3 que realizaran una tarea simple a voluntad, se detectaron impulsos el\u00e9ctricos unos pocos cientos de milisegundos antes de percibir la voluntad, luego la activaci\u00f3n de los m\u00fasculos se desarroll\u00f3 no solo antes del inicio del movimiento, sino tambi\u00e9n unos 200 milisegundos antes de que el sujeto se diera cuenta de que hab\u00eda tomado una decisi\u00f3n. <\/p>\n\n

Esta nueva conciencia abre el camino a la necesidad de nuevas herramientas para investigar la mente del consumidor en los procesos de acercamiento o alejamiento de la elecci\u00f3n de consumo.<\/p>\n\n

“La mente cognitiva juega un papel importante pero residual en el proceso de compra: retrasa y racionaliza las elecciones a nivel emocional”<\/p>LUGLI G., Neuroshopping, come e perch\u00e9acquistiamo, Apogeo, Mil\u00e1n, 2011.<\/cite><\/blockquote><\/figure>\n\n

Neuromarketing<\/h2>\n\n

El neuromarketing es la aplicaci\u00f3n de la neurociencia a los estudios tradicionales de marketing con el objetivo de establecer relaciones entre los est\u00edmulos de marketing, las \u00e1reas cerebrales en las que se han procesado estos est\u00edmulos y las consecuencias fisiol\u00f3gicas relacionadas con el sistema nervioso, de forma que estas \u00e1reas puedan asociarse a procesos cognitivos, psicol\u00f3gicos y emocionales y puedan generar una comprensi\u00f3n del consumidor.<\/p>\n\n

Las primeras noticias sobre el uso de t\u00e9cnicas de neuromarketing se remontan a junio de 2002, cuando una empresa de publicidad de Atlanta (EE.UU.), Brighthouse, anunci\u00f3 la creaci\u00f3n de un departamento para el uso de im\u00e1genes de resonancia magn\u00e9tica funcional (fMRI) para realizar investigaciones de marketing (Fisher, Chin & Klitzman, 2010).<\/p>\n\n

Los m\u00e9todos tradicionales, como las encuestas y las entrevistas, a menudo no logran captar las respuestas emocionales e irracionales que influyen en el comportamiento del consumidor debido a factores de posibilidad, interferencia o imposibilidad, como la dificultad en la autoevaluaci\u00f3n, la disposici\u00f3n a cooperar o la transmisi\u00f3n de informaci\u00f3n incorrecta sobre temas delicados o la necesidad de aceptaci\u00f3n social.<\/p>\n\n

El neuromarketing, por otro lado, llena este vac\u00edo examinando las respuestas a nivel neuronal para obtener informaci\u00f3n m\u00e1s profunda y confiable sobre las motivaciones de los consumidores.<\/p>\n\n

El neuromarketing presenta una oportunidad para superar estos obst\u00e1culos, ya que los participantes de la investigaci\u00f3n no tienen control sobre la informaci\u00f3n recopilada <\/p>Mayordomo, 2008; Hubert y Kenning, 2008 y Fugate, 2007<\/cite><\/blockquote><\/figure>\n\n

Principales metodolog\u00edas diagn\u00f3sticas<\/strong><\/h2>\n\n
    \n
  1. Resonancia magn\u00e9tica funcional (fMRI):<\/strong> Capaz de medir estructuras cerebrales m\u00e1s profundas y peque\u00f1as, por lo tanto, con alta resoluci\u00f3n espacial. Junto con el electroencefalograma, es la t\u00e9cnica m\u00e1s utilizada. Esta t\u00e9cnica requiere un retraso de 6 a 10 segundos para registrar el procesamiento de las neuronas, lo cual es una gran desventaja en comparaci\u00f3n con varios est\u00edmulos de marketing, ya que estos n\u00fameros constituyen una baja resoluci\u00f3n temporal (Ariely y Berns, 2011).<\/li>\n\n\n\n
  2. Electroencefalograf\u00eda (EEG):<\/strong><\/span> El sistema m\u00e1s ampliamente disponible, menos invasivo y m\u00e1s barato, <\/span>pero Solo puede registrar las se\u00f1ales el\u00e9ctricas m\u00e1s superficiales. Por lo tanto, a diferencia de la fMRI, el EEG tiene una alta resoluci\u00f3n temporal y una baja resoluci\u00f3n espacial.<\/span><\/li>\n\n\n\n
  3. Tomograf\u00eda por emisi\u00f3n de positrones (PET):<\/strong><\/span> una t\u00e9cnica con validez y resoluci\u00f3n espacial similares a la resonancia magn\u00e9tica funcional, pero las part\u00edculas radiactivas (positrones) deben pasar a trav\u00e9s del participante para que se recojan los resultados, lo que hace que esta t\u00e9cnica sea altamente invasiva.<\/span><\/li>\n\n\n\n
  4. Magnetoencefalograf\u00eda (MEG):<\/strong><\/span> Excelente resoluci\u00f3n temporal y resoluci\u00f3n espacial superior al EEG<\/span> pero el coste requerido y la sesi\u00f3n de magnetoencefalograf\u00eda es muy elevada<\/span>.<\/li>\n\n\n\n
  5. Seguimiento ocular<\/strong><\/span>: Capaz de medir el enfoque de la atenci\u00f3n del consumidor, el patr\u00f3n de comportamiento visual de las fijaciones de la mirada, la dilataci\u00f3n de la pupila, el enfoque y la microfocalidad<\/span>. Entre las principales desventajas se encuentra el hecho de que no es posible entender qu\u00e9 emociones est\u00e1n asociadas a las \u00e1reas que han sido foco de atenci\u00f3n<\/span>.<\/li>\n\n\n\n
  6. Par\u00e1metros cardiovasculares<\/strong>: Este enfoque registra la frecuencia card\u00edaca y su variabilidad, la presi\u00f3n arterial, la interacci\u00f3n entre los latidos del coraz\u00f3n y el tiempo de transici\u00f3n del pulso para inferir los estados emocionales y de atenci\u00f3n de los sujetos de investigaci\u00f3n.<\/li>\n\n\n\n
  7. La respuesta galv\u00e1nica de la piel<\/strong>: Esta t\u00e9cnica mide la excitaci\u00f3n objetiva causada por un est\u00edmulo emocionalmente relevante. El sistema nervioso central est\u00e1 directamente relacionado con las reacciones registradas en las manos de los individuos y este m\u00e9todo es capaz de identificar las respuestas neuronales que preceden a ciertas emociones, como la felicidad, la tristeza, el miedo, la ira, el asco y la indiferencia (Banks et al., 2012).<\/li>\n<\/ol>\n\n

    M\u00e9todo impl\u00edcito basado en pruebas<\/strong><\/h2>\n\n

    Las pruebas impl\u00edcitas miden las reacciones inconscientes de los consumidores a diversos est\u00edmulos. Estos incluyen las pruebas de asociaci\u00f3n impl\u00edcita (IAT), que miden la fuerza de las asociaciones mentales entre conceptos, y la tecnolog\u00eda de seguimiento ocular, que monitorea los movimientos y fijaciones oculares para determinar qu\u00e9 atrae la atenci\u00f3n de los consumidores.<\/p>\n\n

    Uno de los mayores \u00e9xitos del neuromarketing fue la estrategia de cambio de marca de Coca-Cola en 1985. Cuando Coca-Cola introdujo una nueva receta llamada “Nueva Coca-Cola” y suspendi\u00f3 la receta cl\u00e1sica, los consumidores reaccionaron negativamente.<\/p>\n\n

    Los estudios de neuromarketing revelaron que los consumidores asociaban recuerdos positivos y sentimientos nost\u00e1lgicos con el sabor original de Coca-Cola. Coca-Cola restaur\u00f3 r\u00e1pidamente la receta original como “Coca-Cola Classic”, que fue muy bien recibida por los consumidores. Este estudio de caso ilustra c\u00f3mo las respuestas emocionales y no racionales de los consumidores pueden influir en el \u00e9xito de una marca.<\/p>\n\n

    Otro ejemplo exitoso de neuromarketing es la campa\u00f1a publicitaria “The Ultimate Driving Machine” de BMW. Esta campa\u00f1a se centr\u00f3 en posicionar a BMW como una marca de coches deportivos de lujo que ofrece una experiencia de conducci\u00f3n emocionalmente satisfactoria.<\/p>\n\n

    Los estudios de neuromarketing descubrieron que los consumidores asociaban a BMW con atributos como el rendimiento, el estilo y el estatus social. Al aprovechar estas asociaciones emocionales, la campa\u00f1a de BMW ayud\u00f3 a transformar la percepci\u00f3n de la marca y aumentar las ventas. Este estudio de caso muestra c\u00f3mo se puede utilizar el neuromarketing para dise\u00f1ar campa\u00f1as publicitarias altamente efectivas que conecten con los consumidores a nivel emocional.<\/p>\n\n

    En conclusi\u00f3n, estos estudios de caso demuestran c\u00f3mo el neuromarketing puede proporcionar informaci\u00f3n valiosa sobre las estrategias de desarrollo de marca y participaci\u00f3n del consumidor. Comprender las respuestas emocionales y subconscientes de los consumidores es crucial para construir marcas exitosas que resuenen con su p\u00fablico objetivo.<\/p>\n\n

    Fuentes: <\/strong><\/p>\n\n

      \n
    • “Una revisi\u00f3n de los estudios sobre neuromarketing: resultados pr\u00e1cticos, t\u00e9cnicas, contribuciones y limitaciones” Vitor Costa Rozan Fortunato, 2013<\/li>\n\n\n\n
    • “Manual de Neuromarketing” C. Garofalo, F. Gallucci, M. Diotto, Hoepli Editore 2021<\/li>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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