{"id":1302,"date":"2024-03-03T20:00:42","date_gmt":"2024-03-03T19:00:42","guid":{"rendered":"https:\/\/openmarketinghub.com\/marketing-de\/anwendung-von-verhaltenswissenschaften-zur-optimierung-der-marketingkommunikation\/"},"modified":"2024-08-10T09:52:59","modified_gmt":"2024-08-10T07:52:59","slug":"anwendung-von-verhaltenswissenschaften-zur-optimierung-der-marketingkommunikation","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/openmarketinghub.com\/de\/kommunikation\/anwendung-von-verhaltenswissenschaften-zur-optimierung-der-marketingkommunikation\/","title":{"rendered":"Verhaltens\u00f6konomie: Kognitions- und Verhaltenswissenschaften f\u00fcr das Marketing"},"content":{"rendered":"\n

Die Entwicklung der kognitiven und verhaltenswissenschaftlichen Disziplinen seit den neunziger Jahren hat zu einer wachsenden und nat\u00fcrlichen Ann\u00e4herung an die Welt der \u00d6konomie gef\u00fchrt und damit die Geburtsstunde dessen markiert, was wir als “Verhaltens\u00f6konomie<\/strong>” bezeichnen. Dieser interdisziplin\u00e4re Bereich der Volkswirtschaftslehre und Kognitionspsychologie bringt die Bedeutung des subjektiven und irrationalen Faktors f\u00fcr die wirtschaftlichen Entscheidungen von Individuen und Bev\u00f6lkerungen ans Licht, die von den klassischen Wirtschaftstheorien bisher ignoriert wurden. <\/p>\n\n

Ein interdisziplin\u00e4rer Zweig der Wirtschafts- und Kognitionspsychologie (auch Verhaltens\u00f6konomie genannt), der das Verhalten wirtschaftlicher Entscheidungen mit einer experimentellen Methode untersucht<\/strong>.<\/p>Treccani<\/cite><\/blockquote><\/figure>\n\n

Die Verhaltens\u00f6konomie integriert daher Erkenntnisse aus der Psychologie und den Verhaltenswissenschaften, um zu untersuchen, wie psychologische, kognitive, emotionale, kulturelle und soziale Faktoren die wirtschaftlichen Entscheidungen von Individuen beeinflussen und welche Folgen diese Entscheidungen f\u00fcr die Markt- und Wirtschaftspolitik haben. Im Gegensatz zur traditionellen \u00d6konomie, die auf der Annahme basiert, dass Individuen rational sind und auf eine Weise handeln, die den Nutzen maximiert, erforscht die Verhaltens\u00f6konomie Abweichungen von der perfekten Rationalit\u00e4t und wie sie sich auf die Wirtschaft auswirken. <\/p>\n\n

Verhaltens- und Kognitionswissenschaften<\/h2>\n\n

Wir haben gesehen, wie die Verhaltens\u00f6konomie aus der Konvergenz des Feldes der Wirtschaftswissenschaften<\/strong> mit dem der Verhaltens- und Kognitionswissenschaften<\/strong> entsteht <\/p>\n\n

Die Verhaltenswissenschaften<\/strong> konzentrieren sich auf die Erforschung des menschlichen Verhaltens und analysieren, wie Individuen unter bestimmten Umst\u00e4nden handeln und welche Faktoren diese Verhaltensweisen beeinflussen, und erforschen die Ursachen und Folgen solcher Verhaltensweisen in der sozialen und physischen Umgebung. Zu diesen Disziplinen geh\u00f6ren die Psychologie (insbesondere die Sozialpsychologie und die experimentelle Psychologie), die Anthropologie und die Soziologie.<\/p>\n\n

Die Kognitionswissenschaften<\/strong>, die die Art und Weise untersuchen, wie der menschliche Geist funktioniert, funktioniert und sich verh\u00e4lt, sind oft mit den Verhaltenswissenschaften verbunden, \u00fcberlappen sich und umfassen die kognitive Psychologie, die Linguistik, die Philosophie des Geistes und die kognitive Neurowissenschaft.<\/p>\n\n

\"\"<\/figure>\n\n

Im Hexagramm befindet sich die wissenschaftliche Verbindung zwischen Verhaltens- und Kognitionswissenschaften, die eng miteinander verbunden sind, da die von den Kognitionswissenschaften untersuchten mentalen Prozesse grundlegend f\u00fcr das Verst\u00e4ndnis der von den Verhaltenswissenschaften untersuchten Verhaltensweisen sind.<\/p>\n\n

Grundlagen der Verhaltens\u00f6konomie<\/h2>\n\n

Die Verhaltens\u00f6konomie geht von der \u00dcberlegung aus, dass der Mensch bei seinen Kaufentscheidungen einer Reihe von Einfl\u00fcssen unterworfen ist, die in der Lage sind, die Kaufabsicht auf unbewusste Weise zu lenken, darunter:<\/p>\n\n

    \n
  1. Begrenzte Rationalit\u00e4t:<\/strong> Individuen neigen dazu, Entscheidungen auf der Grundlage eines begrenzten Verst\u00e4ndnisses der verf\u00fcgbaren Informationen zu treffen, wobei sie oft Heuristiken verwenden, die zu suboptimalen Entscheidungen f\u00fchren k\u00f6nnen.<\/li>\n\n\n\n
  2. Inkonsistente Einstellungen:<\/strong> Die Pr\u00e4ferenzen des Einzelnen k\u00f6nnen je nach Kontext, der Art und Weise, wie Optionen pr\u00e4sentiert werden (Framing) und anderen psychologischen Faktoren variieren, was zu Entscheidungen f\u00fchrt, die irrational oder inkonsistent erscheinen k\u00f6nnen.<\/li>\n\n\n\n
  3. Heuristiken und Bias:<\/strong> Individuen verlassen sich oft auf kognitive Abk\u00fcrzungen (Heuristiken), die zu systematischen Fehlern (Bias) bei der Urteils- und Entscheidungsfindung f\u00fchren k\u00f6nnen. Die Verhaltens\u00f6konomie hat daher hervorgehoben, wie wichtig es ist, Botschaften und Angebote an die spezifischen Motivationen, Vorurteile und Verhaltensweisen verschiedener Verbrauchersegmente anzupassen.<\/li>\n\n\n\n
  4. Eingeschr\u00e4nkte Selbstkontrolle:<\/strong> Menschen haben oft Schwierigkeiten, unmittelbaren Versuchungen zugunsten eines gr\u00f6\u00dferen zuk\u00fcnftigen Nutzens zu widerstehen, was zu Entscheidungen f\u00fchren kann, die ihren langfristigen Zielen widersprechen.<\/li>\n\n\n\n
  5. Emotionale Treiber:<\/strong> Kaufentscheidungen in Bezug auf Wert und H\u00e4ufigkeit werden stark von emotionalen Treibern<\/a> beeinflusst, die in der Lage sind, den Kunden auf einer tiefen Assoziations- und Identifikationsebene mit der Marke zu verbinden.<\/li>\n<\/ol>\n\n

    Indem die Verhaltens\u00f6konomie neue Perspektiven auf Verbraucherentscheidungen bietet, hat sie daher einen tiefgreifenden Einfluss auf das Marketing und f\u00fchrt zu einer Neudefinition oder Weiterentwicklung von Konzepten und Praktiken, die f\u00fcr die Entwicklung des Kundenerlebnisses, die Definition von Preisstrategien und die Marketingkommunikation bestimmt sind.<\/p><\/blockquote><\/figure>\n\n

    Das Erkennen dieser Faktoren und das Wissen um ihren Einfluss haben es dem Marketing erm\u00f6glicht, Methoden zu implementieren, die sich diese Vorteile zunutze machen, einschlie\u00dflich Decoy-Pricing, Nudge-Marketing und des Halo-Effekts.<\/p>\n\n

    Decoy Pricing: neu definierte Preisgestaltung und die Einbeziehung von K\u00f6dern<\/h2>\n\n

    Die Preisgestaltungstechniken sind stark von der Verhaltens\u00f6konomie beeinflusst worden, vor allem von der Geburt des sogenannten “Decoy Pricing<\/strong>” oder des Ankereffekts. Tats\u00e4chlich kann die Darstellung von Preisen die Wertwahrnehmung und Kaufentscheidungen beeinflussen, die angemessene Verwendung einer Preisskala in Synergie mit dem Angebot verf\u00fcgbarer Optionen kann die Wahrnehmung des Wertes des angebotenen Produkts oder der angebotenen Dienstleistung entscheidend beeinflussen. Die Grundidee besteht darin, eine Option (den “Lockvogel” oder K\u00f6der) einzuf\u00fchren, die nicht verkauft werden soll, sondern eine andere Option in den Augen des Verbrauchers attraktiver zu machen.<\/p>\n\n

    Nudge Marketing: Marketing neu gedacht auf sanfte Anst\u00f6\u00dfe<\/h2>\n\n

    Nudges oder “sanfte Anst\u00f6\u00dfe” sind zu einem wichtigen Instrument im Marketing geworden, um das Verbraucherverhalten subtil zu beeinflussen, ohne die Optionen oder die Wahlfreiheit einzuschr\u00e4nken. Nudge Marketing<\/strong> basiert auf kleinen Vorschl\u00e4gen oder \u00c4nderungen des Kontexts, die Verbraucher zu Entscheidungen f\u00fchren k\u00f6nnen, die Unternehmen f\u00f6rdern m\u00f6chten. Der Begriff wurde 2008 mit dem Buch “Nudge: improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness” geboren,<\/em> in dem der Wirtschaftswissenschaftler Richard H. Thaler<\/strong> , Nobelpreistr\u00e4ger f\u00fcr Wirtschaftswissenschaften, und Prof. Cass R. Sunstein<\/strong> von der Harvard Law School untersuchen, wie der Einsatz solcher sanften Nudges die Macht hat, das Verhalten tiefgreifend zu beeinflussen.<\/p>\n\n

    Neugestaltung der Marketingkommunikation auf der Grundlage von mentalen Heuristiken und kognitiven Verzerrungen<\/h2>\n\n

    Wir haben gesehen, wie Menschen mentale Heuristiken und kognitive Verzerrungen nutzen, um schnell und effizient Entscheidungen zu treffen. Durch die Instrumentalisierung der Heuristik von Verf\u00fcgbarkeit,<\/strong> Verf\u00fcgbarkeit<\/strong> und Social Proof<\/strong> ist es m\u00f6glich, den Kundenprozess in die vier AIDA Phasen<\/strong> zu lenken, durch die sich der Konsument von der Markenbekanntheit zum Kauf bewegt, nach dem von Elias Lewis theoretisierten Modell: Awareness, Interest, Desire, Action. Wenn Sie beispielsweise zeigen, wie sehr andere Verbraucher ein Produkt lieben, kann dies eine Heuristik des sozialen Beweises ausl\u00f6sen. Das Bereitstellen eingeschr\u00e4nkter Optionen kann Verf\u00fcgbarkeitsheuristiken ausl\u00f6sen. Die Darstellung von Informationen in einer Weise, die leicht zu verarbeiten ist, kann die Ease-Heuristik ausl\u00f6sen. <\/p>\n\n

    Die Theorie der Perspektive<\/strong><\/p>\n\n

    Die Fokussierung einer Botschaft auf die Vermeidung eines Verlusts und nicht auf die Erzielung eines gleichwertigen Gewinns und das Angebot von Garantien oder Renditen, die die Risikowahrnehmung reduzieren, motiviert den Kunden eher gem\u00e4\u00df der von Daniel Kahneman und Amos Tversky 1979 formulierten Theorie der Perspektive<\/strong> . Nach dieser Theorie bewerten Menschen Verluste intensiver als gleichwertige Gewinne und sind im Allgemeinen risikoscheu, wenn es um Gewinne geht, aber risikoscheu in Situationen mit potenziellem Verlust. <\/p>\n\n

    Der Halo-Effekt <\/strong><\/p>\n\n

    Es bezieht sich auf ein kognitives Ph\u00e4nomen, bei dem die Wahrnehmung eines positiven (oder negativen) Merkmals eines Produkts oder einer Marke die Wahrnehmung seiner anderen Merkmale oder zugeh\u00f6rigen Produkte beeinflusst, indem es den Prozess der Markenwahrnehmung und der Formulierung von Kaufentscheidungen beeinflusst. Wenn ein Verbraucher einen starken positiven Eindruck von einem Produkt einer Marke hat, ist es wahrscheinlich, dass er diese positiven Gef\u00fchle auf andere Produkte derselben Marke \u00fcbertr\u00e4gt. Der Halo-Effekt erkl\u00e4rt auch, warum Prominente oder Influencer und die Assoziation mit Ursachen und Ereignissen die allgemeine Markenwahrnehmung verbessern.<\/p>\n\n

    Operante Konditionierung<\/strong><\/p>\n\n

    Verhaltensweisen k\u00f6nnen basierend auf den Konsequenzen, die auf diese Verhaltensweisen folgen, geformt oder modifiziert werden und werden verwendet, um Verbraucher durch den Einsatz von positiver Verst\u00e4rkung, negativer Verst\u00e4rkung und Bestrafung zu bestimmten Handlungen zu ermutigen.<\/p>\n\n

      \n
    1. Positive Verst\u00e4rkung<\/strong>: Die Einf\u00fchrung eines positiven Ergebnisses als Ergebnis eines Verhaltens, z. B. wenn ein Kunde nach einem Kauf einen Gutschein oder eine Pr\u00e4mie erh\u00e4lt, ist es wahrscheinlicher, dass er den Kauf in Zukunft wiederholt.<\/li>\n\n\n\n
    2. Negative Verst\u00e4rkung<\/strong>: Eine Ma\u00dfnahme, um ein negatives Ergebnis zu beseitigen, z. B. das Anbieten von kostenlosem Versand, um die Barriere zus\u00e4tzlicher Kosten zu \u00fcberwinden und Kunden dazu anzuregen, ihren Kauf abzuschlie\u00dfen.<\/li>\n\n\n\n
    3. Bestrafungen<\/strong>: Ein negatives Ergebnis als Folge von negativem Verhalten, z. B. ein Treueprogramm, das abl\u00e4uft, wenn der Kunde innerhalb eines bestimmten Zeitraums keinen Kauf t\u00e4tigt.<\/li>\n\n\n\n
    4. K\u00fcndigung<\/strong>: Dies geschieht, wenn ein Verhalten, das in der Vergangenheit verst\u00e4rkt wurde, nicht mehr verst\u00e4rkt wird, z. B. wenn ein Kunde es gewohnt ist, h\u00e4ufige Rabatte zu erhalten, und diese aufh\u00f6ren.<\/li>\n<\/ol>\n\n

      <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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