{"id":1288,"date":"2024-03-03T21:03:17","date_gmt":"2024-03-03T20:03:17","guid":{"rendered":"https:\/\/openmarketinghub.com\/marketing-de\/neuromarketing-neurowissenschaften-fuer-das-branding\/"},"modified":"2024-08-11T23:51:40","modified_gmt":"2024-08-11T21:51:40","slug":"neuromarketing-wie-die-neurowissenschaft-das-branding-transformiert","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/openmarketinghub.com\/de\/ebene-a\/neuromarketing-wie-die-neurowissenschaft-das-branding-transformiert\/","title":{"rendered":"Neuromarketing: Neurowissenschaften f\u00fcr das Branding"},"content":{"rendered":"\n

Traditionell hat sich im \u00f6konomischen Denken eine rationalistische Sicht des Individuums durchgesetzt, verstanden als Homo oeconomicus<\/strong>, ein rationaler Konsument, der nur an der Bewertung von Kosten, Funktionen und Nutzen interessiert ist und den subjektiven, emotionalen und hedonistischen Faktor v\u00f6llig aus dem Untersuchungsfeld ausschlie\u00dft. <\/p>\n\n

\n

“Die Menschen denken nicht, was sie f\u00fchlen, sie sagen nicht, was sie denken, und vor allem tun sie nicht, was sie sagen.” <\/p>\n<\/blockquote>\n\n

Diese Aussage, die David Ogilvy in den 50er Jahren zugeschrieben wird, ist ein klares Signal, dass bei der Befragung des einzelnen Verbrauchers etwas nicht stimmte. <\/p>\n\n

’80. Die Entstehung des emotionalen und erfahrungsbezogenen Faktors <\/h2>\n\n

Die rationalistische Sichtweise, die bis etwa in die 70er Jahre vorherrschte, wurde seit den 80er Jahren durch die Studien von Holbrook und Hirshman schrittweise geheilt, die 1982 begannen, das Konzept der “Consumer Experience” einzuf\u00fchren und sich so von einer Vision des rationalen Konsumenten zum Individuum mit Erfahrungen und Emotionen zu entwickeln und das CEV-Modell zu theoretisieren (Bewusstsein, Emotion und Wert), in dem ein allgemeiner Rahmen aufgebaut wird, der sich auf eine erfahrungsbasierte Vision konzentriert, die sich auf die symbolische, hedonische und \u00e4sthetische Natur des Konsums konzentriert und die Erfahrung des Konsums als ein Ph\u00e4nomen betrachtet, das auf die Verfolgung von Fantasien, Gef\u00fchlen und Spa\u00df gerichtet ist. <\/p>\n\n

Im Jahr 1987 f\u00fchrte John Kihlsrom das Konzept des “kognitiven Unbewussten” ein, womit er jene unbewussten kognitiven Prozesse meinte, die das Funktionieren unserer bewussten Reaktionen und Gedanken bestimmen, und brachte damit ans Licht, dass ein Gro\u00dfteil der vom Verstand geleisteten Arbeit au\u00dferhalb des Bereichs des Bewusstseins stattfindet.<\/p>\n\n

1988 wurde nach R. Belk postuliert, dass Konsumg\u00fcter ein Mittel zur Konstruktion und Vermittlung der eigenen Identit\u00e4t sind.\nDaher konstituierende Elemente des Individuums. <\/p>\n\n

’90-2000 Die ganzheitliche Vision<\/h2>\n\n

Mit Damasios Studien beginnen die beiden als getrennt betrachteten Zweige als voneinander abh\u00e4ngig betrachtet zu werden, so dass die emotionale Dimension von einem getrennten und st\u00f6renden Faktor zum rationalen Prozess zu einem komplement\u00e4ren Teil, wenn nicht sogar zu einem st\u00e4rkenden und funktionalen Teil wird.\nNach dieser Auffassung ist in der Tat der erste Teil des Reaktions- und Entscheidungsprozesses immer instinktiv, der Verstand greift erst sp\u00e4ter ein, um die Wahl nach einer logischen Erkl\u00e4rung zu rationalisieren. <\/p>\n\n

Benjamin Libet Durch die Enphhalographie von Probanden, die gebeten wurden, eine einfache Aufgabe nach Belieben auszuf\u00fchren, wurden elektrische Impulse einige hundert Millisekunden vor der Wahrnehmung des Willens detektiert, dann entwickelte sich die Aktivierung der Muskeln nicht nur vor Beginn der Bewegung, sondern auch etwa 200 Millisekunden, bevor der Proband erkannte, dass er eine Entscheidung getroffen hatte. <\/p>\n\n

Dieses neue Bewusstsein ebnet den Weg f\u00fcr den Bedarf an neuen Werkzeugen, um den Geist des Verbrauchers in den Prozessen der Ann\u00e4herung an oder der Abkehr von der Wahl des Konsums zu untersuchen.<\/p>\n\n

“Der kognitive Verstand spielt eine wichtige, aber verbleibende Rolle im Kaufprozess: Er verz\u00f6gert und rationalisiert Entscheidungen auf emotionaler Ebene”<\/p>LUGLI G., Neuroshopping, come e perch\u00e9acquistiamo, Apogeo, Mailand, 2011.<\/cite><\/blockquote><\/figure>\n\n

Neuromarketing<\/h2>\n\n

Neuromarketing ist die Anwendung der Neurowissenschaften auf traditionelle Marketingstudien mit dem Ziel, Beziehungen zwischen Marketing-Reizen, den Gehirnbereichen, in denen diese Reize verarbeitet wurden, und den physiologischen Konsequenzen im Zusammenhang mit dem Nervensystem herzustellen, so dass diese Bereiche mit kognitiven, psychologischen und emotionalen Prozessen in Verbindung gebracht werden k\u00f6nnen und ein Verst\u00e4ndnis f\u00fcr den Verbraucher erzeugen k\u00f6nnen.<\/p>\n\n

Die ersten Nachrichten \u00fcber den Einsatz von Neuromarketing-Techniken gehen auf den Juni 2002 zur\u00fcck, als ein Werbeunternehmen aus Atlanta (USA), Brighthouse, die Gr\u00fcndung einer Abteilung f\u00fcr den Einsatz der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) zur Durchf\u00fchrung von Marktforschung ank\u00fcndigte (Fisher, Chin & Klitzman, 2010).<\/p>\n\n

Traditionelle Methoden wie Umfragen und Interviews erfassen oft nicht die emotionalen und irrationalen Reaktionen, die das Verbraucherverhalten beeinflussen, aufgrund von Faktoren der M\u00f6glichkeit, Einmischung oder Unm\u00f6glichkeit, wie z. B. Schwierigkeiten bei der Selbsteinsch\u00e4tzung, der Bereitschaft zur Zusammenarbeit oder der \u00dcbermittlung falscher Informationen zu sensiblen Themen oder dem Bed\u00fcrfnis nach sozialer Akzeptanz.<\/p>\n\n

Neuromarketing hingegen f\u00fcllt diese L\u00fccke, indem es Antworten auf neuronaler Ebene untersucht, um tiefere und zuverl\u00e4ssigere Einblicke in die Motivationen der Verbraucher zu erhalten.<\/p>\n\n

Neuromarketing bietet die M\u00f6glichkeit, diese Hindernisse zu \u00fcberwinden, da die Forschungsteilnehmer keine Kontrolle \u00fcber die gesammelten Informationen haben <\/p>Butler, 2008; Hubert & Kenning, 2008 und Fugate, 2007<\/cite><\/blockquote><\/figure>\n\n

Wichtigste diagnostische Methoden<\/strong><\/h2>\n\n
    \n
  1. Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT):<\/strong> Kann tiefere und kleinere Hirnstrukturen messen, daher mit hoher r\u00e4umlicher Aufl\u00f6sung. Zusammen mit dem Elektroenzephalogramm ist es die am weitesten verbreitete Technik. Diese Technik erfordert eine Verz\u00f6gerung von 6 bis 10 Sekunden, um die Verarbeitung von Neuronen zu registrieren, was ein gro\u00dfer Nachteil im Vergleich zu mehreren Marketing-Stimuli ist, da diese Zahlen eine geringe zeitliche Aufl\u00f6sung darstellen (Ariely & Berns, 2011).<\/li>\n\n\n\n
  2. Elektroenzephalographie (EEG):<\/strong><\/span> Das am weitesten verbreitete, am wenigsten invasive und billigste System, <\/span>aber Er kann nur die oberfl\u00e4chlichsten elektrischen Signale aufzeichnen. Daher hat das EEG im Gegensatz zur fMRT eine hohe zeitliche Aufl\u00f6sung und eine geringe r\u00e4umliche Aufl\u00f6sung.<\/span><\/li>\n\n\n\n
  3. Positronen-Emissions-Tomographie (PET):<\/strong><\/span> Eine Technik mit \u00e4hnlicher Validit\u00e4t und r\u00e4umlicher Aufl\u00f6sung wie die fMRT, aber radioaktive Partikel (Positronen) m\u00fcssen den Teilnehmer passieren, damit die Ergebnisse gesammelt werden, was diese Technik hochinvasiv macht.<\/span><\/li>\n\n\n\n
  4. Magnetenzephalographie (MEG):<\/strong><\/span> Hervorragende zeitliche Aufl\u00f6sung und r\u00e4umliche Aufl\u00f6sung, die h\u00f6her ist als bei EEG<\/span> , aber die Kosten und die Magnetoenzephalographie-Sitzung sind sehr hoch<\/span>.<\/li>\n\n\n\n
  5. Eye-Tracking<\/strong><\/span>: Kann den Aufmerksamkeitsfokus der Verbraucher, das visuelle Verhaltensmuster von Blickfixierungen, die Pupillenerweiterung, den Fokus und die Mikrofokalit\u00e4t messen<\/span>. Zu den Hauptnachteilen geh\u00f6rt die Tatsache, dass es nicht m\u00f6glich ist zu verstehen, welche Emotionen mit den Bereichen verbunden sind, die im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit standen<\/span>.<\/li>\n\n\n\n
  6. Kardiovaskul\u00e4re Parameter<\/strong>: Bei diesem Ansatz werden die Herzfrequenz und ihre Variabilit\u00e4t, der Blutdruck, die Interaktion zwischen Herzschl\u00e4gen und die Puls\u00fcbergangszeit erfasst, um auf den emotionalen und Aufmerksamkeitszustand der Probanden zu schlie\u00dfen.<\/li>\n\n\n\n
  7. Die galvanische Hautreaktion<\/strong>: Diese Technik misst die objektive Erregung, die durch einen emotional relevanten Reiz verursacht wird. Das zentrale Nervensystem ist direkt mit den Reaktionen verbunden, die an den H\u00e4nden von Individuen aufgezeichnet werden, und diese Methode ist in der Lage, neuronale Reaktionen zu identifizieren, die bestimmten Emotionen wie Gl\u00fcck, Traurigkeit, Angst, Wut, Ekel und Gleichg\u00fcltigkeit vorausgehen (Banks et al., 2012).<\/li>\n<\/ol>\n\n

    Implizite testbasierte Methode<\/strong><\/h2>\n\n

    Implizite Tests messen die unbewussten Reaktionen der Konsumenten auf verschiedene Reize. Dazu geh\u00f6ren implizite Assoziationstests (IAT), die die St\u00e4rke der mentalen Assoziationen zwischen Konzepten messen, und die Eye-Tracking-Technologie, die Augenbewegungen und -fixationen \u00fcberwacht, um festzustellen, was die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zieht.<\/p>\n\n

    Einer der gr\u00f6\u00dften Erfolge im Neuromarketing war die Rebranding-Strategie von Coca-Cola im Jahr 1985. Als Coca-Cola ein neues Rezept namens “New Coke” einf\u00fchrte und das klassische Rezept einstellte, reagierten die Verbraucher negativ.<\/p>\n\n

    Neuromarketing-Studien zeigten, dass Verbraucher positive Erinnerungen und nostalgische Gef\u00fchle mit dem urspr\u00fcnglichen Geschmack von Coca-Cola verbinden. Coca-Cola stellte das urspr\u00fcngliche Rezept als “Coca-Cola Classic” schnell wieder her und wurde von den Verbrauchern sehr gut aufgenommen. Diese Fallstudie zeigt, wie emotionale, nicht-rationale Verbraucherreaktionen den Erfolg einer Marke beeinflussen k\u00f6nnen.<\/p>\n\n

    Ein weiteres erfolgreiches Beispiel f\u00fcr Neuromarketing ist die Werbekampagne “The Ultimate Driving Machine” von BMW. Im Mittelpunkt der Kampagne stand die Positionierung von BMW als Luxussportwagenmarke, die ein emotional erf\u00fcllendes Fahrerlebnis bietet.<\/p>\n\n

    Neuromarketing-Studien ergaben, dass Verbraucher BMW mit Attributen wie Leistung, Stil und sozialem Status in Verbindung brachten. Durch die Nutzung dieser emotionalen Assoziationen trug die Kampagne von BMW dazu bei, die Markenwahrnehmung zu ver\u00e4ndern und den Umsatz zu steigern. Diese Fallstudie zeigt, wie Neuromarketing genutzt werden kann, um hochwirksame Werbekampagnen zu konzipieren, die die Verbraucher auf einer emotionalen Ebene ansprechen.<\/p>\n\n

    Zusammenfassend zeigen diese Fallstudien, wie Neuromarketing wertvolle Einblicke in Branding- und Kundenbindungsstrategien liefern kann. Das Verst\u00e4ndnis der emotionalen und unbewussten Reaktionen der Verbraucher ist entscheidend f\u00fcr den Aufbau erfolgreicher Marken, die bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden.<\/p>\n\n

    Quellen: <\/strong><\/p>\n\n

      \n
    • “Ein \u00dcberblick \u00fcber Studien zum Neuromarketing: Praktische Ergebnisse, Techniken, Beitr\u00e4ge und Grenzen” Vitor Costa Rozan Fortunato, 2013<\/li>\n\n\n\n
    • “Neuromarketing-Handbuch” C. Garofalo, F. Gallucci, M. Diotto, Hoepli Editore 2021<\/li>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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